Lanjutan Inisiasi 2

Artikel ini lanjutan dari Segmentasi & pemilihan target pasar

B. STRATEGI RELATIONSHIP
Setelah pasar sasaran ditetapkan, lalu kita juga berhasil melakukan diferensiasi produk & pemosisian merek, langkah selanjutnya adalah bagaimana agar pasar sasaran menjadi pelanggan yg loyal. Sudah terbukti bahwa pelanggan yg loyal jauh lebih menguntungkan dibanding pelanggan yg berpindah-pindah. Selain itu, menurut Little & Marandi (2003), ada beberapa perkembangan yg menyebabkan perlunya relationship marketing (RM), yaitu :

1. Globalisasi Pasar. Menyebabkan persaingan yg ketat pada berbagai bidang. Maka, memperoleh & mempertahankan pelanggan menjadi keharusan.
2. Perkembangan Baru dalam Bidang Teknologi. Perkembangan teknologi, terutama teknologi informasi, lebih spesifik lagi internet, memungkinkan perusahaan menjalin interaksi dengan pelanggan secara individual. Selain itu, produk dapat dikastemisasi untuk mikro segmen, bahkan utk pelanggan perseorangan. 
3. More demanding customer. Meningkatnya pilihan merek (yg menyebabkan kompetisi tinggi) berjalan seiring dengan meningkatnya daya beli & keinginan konsumen. Sekali pun kualitas sebuah merek baik, seorang konsumen masih mungkin mempertimbangkan pilihan lain utk memperoleh harga terbaik atau utk memperoleh variasi saja. Karena itu, perusahaan banyak yg menerapkan program loyalitas (seperti kartu anggota), bahkan yg lebih komprehensif, menerapkan pemasaran relasional. 
4. Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan loyalitas. Utk mempertahankan pelanggan tidak cukup dengan hanya memuaskan mereka. Memang kepuasan adalah prasyarat loyalitas. Akan tetapi, utk menjadi loyal, diperlukan program pemasaran khusus, yg oleh Cross & Schmitt (1997) disebut customer bonding, yg salah satunya adalah relationship bonding, yg dalam penerapannya artinya sama dengan pemasaran relasional.
5. Fragmentasi Media. Berbagai media massa bersaing ketat utk memperebutkan audiens saat ini. Audiens akhirnya terpecah-pecah menjadi bagian-bagian kecil sesuai dengan media yg mereka ekspos. Karena itu, komunikasi pemasaran melalui media massa semakin mahal & semakin kurang efektif. Diperlukan alternatif komunikasi dengan pelanggan. Pemasaran relasional dapat memberi jalan keluar atas masalah ini. 
6. Pencarian berkelanjutan utk nilai tambah dan keunggulan bersaing. Dalam persaingan yg tinggi, di mana core product cenderung sama, serta loyalitas pelanggan yg semakin rendah, perusahaan-perusahaan berupaya mendapatkan sumber keunggulan baru, salah satunya melalui RM. Mengutip Kotler, Ed Little & Ebi Marandi (2003) mengatakan bahwa produk terdiri dari 3 level. Paling dasar adalah produk inti: core product, yaitu apa yg sebenarnya ditawarkan perusahaan (what the company are really offer). Lalu, ada aktual produk, yaitu produk secara formal atau yg ada pada daftar. Kemudian, ada augmented product, yaitu nilai tambah, seperti garansi, pembelian kredit, program loyalitas & manfaat lainnya. RM dapat memberikan sumbangan pada augmented product ini, sehingga nilai total produk bertambah. Karena RM didasarkan pada komitmen & kepercayaan, keunggulan bersaing produk sulit ditiru.

Pengertian Relationship
Menurut Little & Marandi (2003), istilah relationship adalah utk hubungan berulang sukarela antara penjual & pelanggan. Perilaku direncanakan atau dilakukan secara sadar, koperatif, & dimaksudkan utk keuntungan bersama yg berkesinambungan. Lalu, kedua belah pihak menilainya sebagai relationship. Hubungan berulang karena terpaksa, misalnya tidak ada pilihan lain, bukanlah relationship. Walaupun listrik sering bayar pet tetap saja kita berlangganan listrik dengan PLN. Soalnya tidak ada pilihan lain. Ini contoh pembelian berulang yg bukan relationship.

Menurut Coviello, Brodie, Danaher, & Johnson (2002), pemasaran ditandai oleh proses yg multi kompleks yg dimanifestasikan dalam 4 aspek berbeda praktek pemasaran :

1. Transaction marketing. Dalam praktek ini, perusahaan mengelola marketing mix utk menarik & memuaskan pelanggan.
2. Database marketing. Pada tahap ini perusahaan sudah menggunakan alat penyimpan data berbasis teknologi untuk menarget & mempertahankan pelanggan. 
3. Interaction marketing. Perhatian utama pada tahap ini adalah membangun hubungan antar pribadi (interpersonal relationship) utk menciptakan interaksi koperatif antara penjual & pembeli. 
4. Network marketing, dengan mana perusahaan membangun relationship antar perusahaan utk mengkoordinasi kegiatan semua pihak yg terlibat demi kepentingan bersama, pertukaran sumberdaya, dll.

Pemasaran tingkat kedua, ketiga, & keempat masuk dalam ranah relationship marketing. Selanjutnya, praktek pemasaran dibagi ke dalam 2 golongan, yaitu transactional marketing (nomor 1) & relationship marketing (nomor 2 sampai 3).

Relationship marketing sendiri masih dapat digolongkan menjadi dyadic relationship & networking marketing. Dyadic relationship adalah relationship marketing yg memusatkan perhatian hanya pada relasi antara perusahaan & pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah database marketing (nomor 2) & interaction marketing (nomor 3). Sedangkan dalam networking marketing, selain dengan pelanggan, relationship juga diperluas dengan stakeholder yg lain, seperti pemasok, distributor, pengecer, dll.

Relationship dengan Pelanggan

Dasar pemikiran yg melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan pelanggan adalah mempertahankan pelanggan yg loyal jauh lebih menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud bisa konsumen individu, rumah tangga, maupun organisasi komersil & non-komersil serta institusi pemerintah. Utk mengelola relationship dengan pelanggan dilakukanlah customer relationship management (CRM). Dalam kerangka hubungan dyadic, CRM diartikan sebagai proses sistematis utk mengelola inisiasi, pemeliharaan, & pemutusan customer relationship, yg mencakup semua kontak pelanggan, utk memaksimalkan nilai portofolio relasional (relationship portfolio) (Reinartz, Kraft, & Hoyer, 2002).

Hubungan antara perusahaan & para pelanggannya disebut portofolio karena memang perusahaan meletakkan bisnis pada banyak hubungan, sebagian diantaranya menguntungkan, sebagian merugikan (cost engineer), sebagian lagi malah membahayakan. Portofolio relasional menguntungkan apabila sebagian besar pelanggan adalah pelanggan menguntungkan. Proses CRM terdiri 3 bagian utama (Reinartz, Kraft, & Hoyer 2002), yaitu :

1. Inisiasi

Inisiasi dapat diartikan sebagai inisiatif penciptaan relationship. Dalam hubungan antara perusahaan & pelanggan, maka inisiatif pembentukan relationship berada pada pihak perusahaan. Karena itu, langkah pertama yg perlu dilakukan perusahaan adalah menentukan dengan pelanggan bagaimana relationship dibentuk. Idealnya, relationship dijalin dengan pelanggan yg menguntungkan. Pelanggan yg potensial berada pada posisi cost engineer & danger zone sebaiknya dihindari. Pelanggan pada zona ini diperlakukan dengan pemasaran transaksional. Pada sisi lain, pelanggan berada dalam situasi mengevaluasi, apakah lebih menguntungkan terlibat dalam relationship. Kalau terlibat, dengan mempertimbangkan benefit & cost, bentuk relationship mana, & dengan supplier mana, yg paling menguntungkan baginya.

Manajemen akuisi pelanggan berkaitan dengan proses perekrutan pelanggan dari seseorang yg belum dikenal (stranger) menjadi kenalan (acquaintance), dari kenalan menjadi teman (friend), & dari teman menjadi mitra (partner) (Johnson & Selnes, 2004). Dalam perekrutan pelanggan dari seseorang yg belum dikenal menjadi kenalan, nilai yg diberikan cukup rata-rata saja. Kepuasan pelanggan perlu dijamin. Pelanggan dikenai dengan harga yang fair. Dengan semakin seringnya transaksi, persepsi resiko & biaya semakin berkurang. Konsumen akan semakin terbiasa dengan perusahaan, sehingga transaksi berulang akan semakin terjadi. Keunggulan bersaing perusahaan atas pelanggan demikian terbatas. Sebab, nilai yg diberikan rata-rata & produk yg diperoleh pelanggan juga standar.

Peralihan dari kenalan menjadi teman memerlukan tawaran yg lebih unik & nilai yg berbeda, sehingga pelanggan bersedia meneriman harga yg lebih mahal. Pada saat ini kepercayaan sudah muncul dari kedua belah pihak. Keunggulan bersaing perusahaan juga lebih tinggi. Sebagai teman, pelanggan membutuhkan informasi lebih banyak tentang produk & perusahaan melalui iklan maupun mulut ke mulut (word-of-mouth communication). Apabila teman dijadikan menjadi mitra, maka relationship tidak lagi satu arah, melainkan 2 arah. Artinya, pelanggan & perusahaan berkedudukan sebagai pembeli & penjual secara bersamaan. Perusahaan menjual sesuatu kepada pelanggan & pelanggan juga dapat menjual sesuatu pada perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan koordinasi kegiatan-kegiatan kedua pihak yg saling melengkapi. Penggerak utama relationship dalam tahap ini adalah kepercayaan & komitmen. Nilai yg lebih tinggi menjadi penarik bagi pelanggan utk terlibat sebagai mitra.
2.Pengelolaan
Pengelolaan berkaitan dengan 2 hal, yaitu:

1. mempertahankan hubungan menguntungkan selama mungkin dengan pelanggan,
2. mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan. 

Yang namanya relationship tidak utk seumur hidup. Semua perusahaan sadar akan hal ini. Tidak pada semua waktu berlangganan pula pelanggan menguntungkan. Katakanlah pelanggan menjalin relationship dengan kita selama 10 tahun. Bisa saja kalau tanpa pengelolaan, dia hanya menguntungkan pada 5 tahun pertama. Namun, dengan pengelolaan, waktu menguntungkan itu (profitable lifetime duration) dapat diperpanjang, katakanlah menjadi 9 tahun.

a. Evaluasi Pelanggan. Sebelum pengelolaan dilakukan, dilakukan dulu evaluasi utk mengetahui apakah pelanggan berada pada titik awal, tengah, maupun akhir masa menguntungkan. Kalau sudah berada di akhir masa berlangganan, perlu dievaluasi lagi apakah dilakukan penataan kembali (recovery) ataukah dibiarkan putus. Pengambilan keputusan tersebut dapat dibantu oleh persamaan multivariat utk mengidentifikasi status pelanggan.

b. Retensi. Retensi pelanggan dilakukan berdasarkan tingkat relationship yg terjalin antara perusahaan & pelanggan. Menurut Berry (1995), ada 3 pengikat antara perusahaan & pelanggan, sekaligus menentukan tingkat relationship, yaitu (1) retensi finansial. Retensi ini dilakukan melalui harga yg lebih rendah & keuntungan-keuntungan finansial lain yg diberikan perusahaan kepada pelanggan (seperti diskon kuantitas, undian, poin, voucher belanja, dll); (2) retensi melalui ikatan sosial antara perusahaan & pelanggan maupun antara pelanggan & pelanggan. Ikatan sosial antara perusahaan & pelanggan dilakukan dengan membuat hubungan yg lebih personal. Hubungan antar-pelanggan dibentuk melalui klub atau komunitas pelanggan. Sebagian klub dibentuk murni atas inisiatif pelanggan; (3) retensi melalui ikatan stuktural antara perusahaan & pelanggan. Dalam ikatan demikian, terjalin aktivitas bisnis perusahaan maupun aktivitas bisnis pelanggan.

3.Up-Selling/Cross-Selling
Ini merupakan kegiatan utk memaksimalkan transaksi antara perusahaan & pelanggan. Up selling berarti pelanggan membeli lebih banyak atau membeli versi produk yg lebih tinggi, sehingga uang yg dikeluarkan konsumen dari dompetnya utk perusahaan (wallet share) lebih banyak. Cross-selling (penjualan silang) adalah kejadian, di mana pelanggan tidak hanya membeli produk utama, akan tetapi juga produk lain dari perusahaan. Misalnya, produk utama PT. Pos Indonesia adalah layanan pengiriman surat & paket. Namun, perusahaan ini juga memiliki layanan yg lain, yaitu perbankan melalui Bank Pos maupun warung internet. Cross-selling terjadi apabila pelanggan juga memakai layanan perbankan atau warung internet, selain layanan pengiriman surat & paket. Tujuan cross selling juga utk meningkatkan wallet share.

4. Referrel Management

Penganjur (referral) merupakan seseorang atau sebuah organisasi yg merekomendasikan perusahaan (atau produknya) kepada calon pelanggan lain. Christopher, Payne & Balltine (2002) membedakan 2 kategori penganjur, yaitu pelanggan & bukan pelanggan. Penganjur pelanggan (customers referral) dibedakan lagi menjadi penganjur loyal (advocacy referral) & penganjur atas inisiasi perusahaan (company-initiated customer referral).

Penganjur loyal berpromosi kepada calon pelanggan lain atas dasar kecintaannya pada perusahaan (atau produknya). Kecintaan ini merupakan wujud loyalitas. Loyalitas sendiri merupakan hasil dari kepuasan, yg menghasilkan kepercayaan & komitmen. Penganjur loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Selain tidak dibayar, pengaruh mereka demikian kuat karena rekomendasi didasarkan atas pengalaman sendiri yg memuaskan.

Penganjur atas inisiasi perusahaan, dimana perusahaan melakukan pengarahan langsung agar pelanggan mau jadi penganjur. Pengarahan dilakukan dengan 2 cara utama, yaitu meminta pelanggan menjadi penganjur sukarela atau menawarkan nilai atas jasanya dalam bentuk komisi, program pemasaran bersama, mempromosikan timbal balik (pelanggan mempromosikan perusahaan, perusahaan juga mempromosikan pelanggan) & kesempatan bagi pelanggan membentuk jejaring (network) dengan pelanggan lain (Prince, 1997).

Oleh Christopher et al. (2002), penganjur bukan pelanggan dibagi ke dalam 4 golongan, yaitu :

1. Penganjur Umum. Kategori ini dapat dibagi ke dalam 4 kelompok, yaitu (1) penganjur profesional. Tipe ini melakukan perekomendasian perusahaan sebagai profesi. Istilah umum yg kita kenal adalah konsultan. Banyak badan usaha dalam negeri yg menjadi perwakilan perguruan tinggi luar negeri di Indonesia. Badan usaha itu terlibat dalam pameran, layanan informasi, & pendaftaran ke perguruan tinggi yg diwakilinya.
2. penganjur ahli, yaitu kalangan yg didengarkan calon pelanggan atas dasar keahlian atau pengetahuan mereka pada bidang yg digeluguti perusahaan.
3. penganjur spesifikasi, yaitu organisasi atau individu yg merekomendasikan produk yg sedang mereka gunakan. Contoh, tukang bangunan yg merekomendasikan pipa paralon yg sedang mereka pakai dalam bangunan.
4. penganjur produk pengganti atau pelengkap (complemetary products). Anjuran ini dapat muncul karena individu atau organisasi sudah tidak mampu memenuhi permintaan, sehingga menganjurkan produk pesaing. Bisa pula karena perusahaan (produk) sedang tidak bekerja. Misalnya, sebuah bengkel mobil menganjurkan pelanggan ke bengkel saingan karena alat mereka (misalnya pompa hidrolik) sedang rusak.

Penganjur Resiprokal. Sudah lama etika profesi pada beberapa bidang, seperti hukum & akunting, melarang penggunaan iklan & persaingan agresif. Sebagai gantinya, individu atau perusahaan pada bidang-bidang seperti itu, menggunakan penganjur resiprokal (reciprocal referrals) utk promosi. Misalnya, konsultan hukum Lauw Firm merekomendasikan konsultan akunting Akun Firm, begitu pula sebaliknya, Akun Firm merekomendasikan Lauw Firm.

Penganjur Berbasis Insentif. Sesuai dengan istilahnya, penganjur ini bukan pelanggan, tetapi bersedia merekomendasikan perusahaan (atau produknya) karena memperoleh insentif dari perusahaan. Cara ini sudah lama dijalankan pada bidang eceran. Seringkali pramuniaga ngotot merekomendasikan suatu merek karena dari setiap penjualan merek itu mereka mendapat sejumlah insentif.

Penganjur Staf. Staf dapat digunakan sebagai penganjur yg efektif. Partisipasi staf dapat terjadi secara sukarela atau dengan sejumlah insentif. Pada sebuah perguruan tinggi, seorang staf begitu yakin akan kualitas perguruan tinggi tempatnya bekerja. Sehingga, tanpa diminta, dia merekomendasikan perguruan tingginya kepada para calon mahasiswa. Pada perguruan tinggi lain, dibuat sistem perekrutan mahasiswa baru, di mana setiap staf berhak memperoleh insentif berupa 20% uang pembangunan yg disetorkan mahasiswa yg dibawanya.

5. Manajemen Pemutusan

Tahap ini didahului oleh evaluasi konsumen utk mengidentifikasi pelanggan yg dengannya relationship layak diakhiri. Kata diakhiri tidak berarti bahwa perusahaan tidak berhubungan bisnis lagi sama sekali dengan pelanggan. Yg diakhiri adalah relationship. Hubungan kembali pada bentuk paling sederhana, yaitu hubungan jual-putus (transactional). Dalam hubungan ini, pembeli diperlakukan sama seperti seseorang yg tidak dikenal (stranger) yang boleh saja melakukan transaksi dengan perusahaan. Penurunan derajat perlu dilakukan sedemikian agar pelanggan tidak kecewa & berubah menjadi orang yg menjelek-jelekkan perusahaan (devil advocate). Yg perlu ditekankan adalah penurunan derajat hubungan disebabkan oleh perilaku pelanggan sendiri yg tidak menginginkan adanya relationship. Pengelolaan dilakukan dengan program retensi pelanggan yg disebut juga program loyalitas (loyalty program). Ada berbagai bentuk program ini, seperti kartu anggota (seperti diterapkan Makro), poin atau diskon kumulatif.

Relationship dalam Jejaring (Network)

Relationship dapat berkembang lebih dari sekedar hubungan perusahaan & pelanggan (kita namakan pelanggan fokal). Bagi pelanggan, perusahaan adalah pemasok produk (kita namakan pemasok fokal) yg mereka butuhkan. Pemasok fokal sendiri merupakan pelanggan dari sejumlah pemasok lain. Bahkan, pelanggan fokal merupakan pemasok bagi pelanggan-pelanggannya. Jadi, apabila diperluas, relationship tidak hanya antara pemasok fokal & pelanggan fokal, akan tetapi juga mencakup relationship yg terkait dengan keduanya, baik ke hulu (dengan pemasok fokal) maupun ke hilir (pelanggan fokal).

Penggerak Relationship

Memang banyak faktor yg mempengaruhi langgeng tidaknya relationship. Namun, dasar dari semuanya itu adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya komitmen & kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yg saling berkaitan, yaitu kepuasan, komitmen, & kepercayaan, merupakan komponen pembentuk loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Menurut Aaker (1991), pelanggan yg loyal ditandai oleh ciri-ciri : (1) puas terhadap perusahaan (atau produknya), (2) memiliki sikap positif terhadap perusahaan (atau produknya), (3) bangga terhadap perusahaan (atau produknya), (4) menjadi pembela perusahaan (atau produknya), (5) merekomendasikan perusahaan (atau produknya), & (6) bersedia membayar harga lebih mahal walaupun ada produk pesaing yg lebih murah. Karena itu, dalam mengembangkan relationship marketing, para pemasar perlu mengetahui konsep kepuasan konsumen (pelanggan).

C. KEPUASAN PELANGGAN

Perusahaan perlu memuaskan konsumen. Selain utk menghindari keluhan konsumen yg diceritakan (devil advocate), tujuan yg tidak kalah penting adalah utk menjadikan kosumen menjadi pemasar gratis. Namanya komunikasi mulut ke mulut (word-of-mouth communication). Orang demikian sudah pasti loyal. Aaker (1991) menamainya comitted buyer. Oleh Kotler (2000) disebut hardcore loyal. Menjaga konsumen yg loyal lebih berharga dari mengejar konsumen baru yg belum tentu loyal.

Dalam era globalisasi ini, persaingan bisnis baik di pasar domestik maupun di pasar internasional semakin tajam. Setiap perusahaan harus berusaha utk memuaskan pelanggan bila ingin memenangkan persaingan & tetap bertahan keberadaanya. Menurut Kotler (2000), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) suatu produk yg ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yg akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau layanan). Sedangkan kinerja yg disampaikan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yg ia terima setelah mengkonsumsi produk yg dibeli.

Banyak perusahaan yg menyatakan bahwa tujuan perusahaan yg bersangkutan adalah utk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya sangat beragam. Ada yg merumuskannya “pelanggan adalah raja”, “kepuasan pelanggan adalah tujuan kami”, ”mewujudkan harapan pelanggan” dsb. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta tetapi juga pada perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa pelayanan & kepuasan pelangan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis & memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah utk mewujudkan harapan konsumen secara menyeluruh. Pelanggan yg dihadapi saat ini sudah menyadari hak-haknya. Oleh karena itu, maka sangat tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada pelanggan yg tidak puas. Namun tentu saja perusahaan bisa berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yg makin hari makin baik. Pada saat bersamaan, perusahaan juga harus memperhatikan konsumen yg merasa tidak puas.

Lalu bagaimana sebenarnya para pembeli membentuk harapan mereka? Harapan para pembeli dipenuhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji & informasi pemasar & para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa.

1. Memantau Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yg dapat dipergunakan setiap perusahaan utk memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan 3 metode utk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yg berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya utk menyampaikan saran, pendapat & keluhan mereka. Media yg bisa digunakan meliputi kotak saran yg diletakkan ditempat-tempat yg strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus, dll. Informasi yg diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru & masukan yg berharga bagi perusahaan sehingga memungkinkannya utk memberikan respon secara cepat & tanggap terhadap setiap masalah yg timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan & ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yg tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok & tidak akan membeli layanan perusahaan lagi. Upaya mendapatkan saran (terutama saran yg berkualitas) dari pelanggan juga sulit dilakukan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik yg memadai kepada mereka yg telah menyumbangkan ide kepada perusahaan.

b. Berpura-pura Menjadi Pembeli (Ghost Shopping)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang utk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan & pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kelemahan & kekuatan produk perusahaan & pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan & pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan & menangani setiap keluhan.


Ada baiknya para menajer perusahaan langsung terjun sebagai ghost shopper utk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi & memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penelitian, karena bila hal ini terjadi, perilaku mareka akan sangat ‘manis’ & penilaian akan menjadi bias.

c. Survei Kepuasan Konsumen
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan melalui metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan & umpan balik secara langsung dari pelanggan & sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya : (1) pernyataan langsung, (2) problem analisis, (3) analisis tingkat kepentingan-kinerja, & (4) ketidakpuasan turunan (derived dissatisfaction).

Dari defenisi-defenisi di atas, dapat dikatakan bahwa 2 faktor yg berpengaruh pada kepuasan adalah :

a. Harapan (Expectation)
Harapan adalah kata yg sering digunakan & jelas bagi kebanyakan orang. Perhatikan pernyataan-pernyataan berikut :

1. “Melihat pagi cerah begini, saya mengharapkan hari akan cerah”
2. “Setelah menjadi sarjana, saya mengharapkan kalian menciptakan lapangan kerja, bukan mencari kerja”.
3. “Dengan harga sekitar Rp 70 juta, saya tidak mengharapkan mobil Chery QQ sebaik mobil Jepang sekelas, yaitu Suzuki Karimun Estillo”.
4. “Akibat banyaknya penduduk & terbatasnya lapangan kerja, persaingan utk memperoleh pekerjaan yg baik sangat ketat saat ini. Oleh karena itu, saya mengharapkan pendidikan terbaik utk anak-anak saya. Saya berani membayar mahal utk itu”.

Pernyataan-pernyataan di atas berisikan harapan. Tetapi ada perbedaannya. Pada pernyataan pertama, harapan adalah suatu bentuk antisipasi. Ada hubungan jika-maka di dalamnya. Pola jika-maka itu berasal dari pengalaman. Dalam pernyataan kedua, harapan itu adalah suatu fungsi. Seorang sarjana (berfungsi) menciptakan lapangan kerja. Mobil sedan yg saya beli saya harapkan nyaman. Bor ini saya harapkan dapat membuat lubang dengan presisi. Kemampuan utk melakukan fungsi dinamakan performa. Jadi, terkait dengan fungsi, harapan adalah suatu tingkat performa yg seharusnya ditunjukkan oleh suatu objek sesuai dengan situasi & kondisi objek itu.

Dalam pernyataan ketiga, harapan adalah suatu konsekuensi. Dalam contoh ini, harapan ‘Dast Oto tidak sebaik Suzuki Carry’ adalah konsekuensi dari harganya yg lebih rendah. Konsekuensi hampir sama sebenarnya dengan fungsi. Pernyataan ‘mobil sedan yg saya beli saya harapkan nyaman’, bisa saja menjadi ‘sebagai sedan, (konsekuensinya) mobil yg saya beli saya harapkan nyaman’. Perbedaannya adalah bahwa di dalam harapan sebagai konsekuensi, ada komparasi atau perbandingan. Objek dibandingkan dengan referensi atau standar yg diketahui.

Dalam pernyataan keempat, harapan berasal dari kebutuhan. Malah, seringkali harapan dicampuradukkan dengan kebutuhan. Misalnya, seseorang membeli pembuka botol karena membutuhkan alat yg bisa membuka botol secara praktis. Harapannya juga, pembuka botol yg dibeli dapat membuka botol secara praktis.

Harapan Berdasarkan Tingkat Keinginan

Ada yg mengatakan begini : “Konsumen pasti menginginkan yg terbaik”. Dengan kata lain, harapannya tidak perlu diukur lagi. Kondisi yg terbaik, pasti itulah yg diinginkan konsumen. Alasannya, setiap orang pasti mencari yg terbaik bagi dirinya. Masalahnya, kebutuhan manusia tidak terbatas. Berarti, ‘kondisi terbaik’ yg diinginkan konsumen tidak terbatas. Konsekuensinya, harapan tidak bisa diukur. Karena batas harapan tidak jelas, maka dalam pengukuran perilaku konsumen, disarankanlah faktor harapan tidak perlu diikutsertakan. Kalau memang sepakat harapan tidak terbatas, mau tidak mau kita harus setuju dengan usulan itu. Namun, dengan menyadari bahwa harapan itu sendiri dapat diklasifikasi, akan semakin jelas harapan mana yg diukur dalam konteks riset kepuasan konsumen.

Dari berbagai sumber, Oliver (1999) menyimpulkan adanya beberapa jenis harapan. Secara berjenjang, jenis-jenis harapan tersebut dapat disusun mulai dari tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi. Harapan tertinggi, ada pada tingkat ideal. Yg ini sulit dijangkau. Harapan ideal ini berbicara pada level yg tidak ada kekurangannya atau sempurna. Di bawah yg ideal adalah exellence atau istimewa. Ini adalah suatu harapan yg tingkat yg dinginkan pada pada posisi exellence. Ini sebenarnya sedikit di bawah ideal. Tetapi, sulit pula mengatakan berapa jauh jaraknya dari ideal. Itulah sebabnya, Zeithhaml, Parasuraman & Berry, seperti dikutip Oliver (1999), memposisikan exellence atau superioritas pada tingkat tertinggi. Pada saat orang berbicara : “This is what the product to deliver to satisfy me” atau “This is I know I want”, sebenarnya seseorang berbicara desired expectation. Harapan yg diinginkan itu berbicara soal sesuatu yg diidam-idamkan, tetapi belum pada batas utopia (sesuatu hal yg tidak mungkin). Level di atasnya, exellence dan ideal expectation, cenderung pada batas utopia.

Deserved level, yaitu harapan setelah desired level, adalah harapan yg kita nilai layak sesuai dengan pengorbanan atau hak kita. Misalkan kita menginap di hotel dengan tarif Rp 1 juta per malam. Tentu, kita mengharapkan layanan yg layak untuk tarif sebesar itu. Pernyataan berikut mencerminkan harapan pada level ini: “Saya telah membayar sejumlah besar uang ke sekolah Bapak. Saya berhak dong mendapat layanan yg sepadan”. Harapan pada level kebutuhan bersifat mendasar. Kalau haus, yg anda butuhkan adalah air. Tetapi, yg Anda inginkan adalah coca-cola. Jadi, kalau keinginan berhubungan dengan hasrat, maka kebutuhan berhubungan dengan kondisi objektif tentang apa yg diperlukan.

Di bawah needed-level expectation, ada adequate-level expectation. Ini adalah harapan level cukup atau sedang. Yg paling bawah adalah level minimum yg bisa ditoleransi. Ini adalah batas kesabaran konsumen. Batas ini sebenarnya ada pada level buruk. Kalau pun masih dapat diterima, batasnya adalah kemampuan konsumen menerima situasi tidak enak.

Bagaimana Harapan Terbentuk?

Sumber eksternal. Ada 2 sumber yg membentuk harapan, yaitu sumber eksternal & internal. Yg paling banyak adalah sumber eksternal. Diantaranya, yg pertama adalah klaim promosi. Ini paling kuat. Kalau dengan slogan ‘SHOGUN KOK DILAWAN’, iklan Shogun mengatakan sepeda motor Suzuki Shogun paling cepat di kelasnya, harapan pembeli tentunya tarikan sepeda motor tersebut paling kencang. Harapan seperti ini paling sensitif. Kalau ternyata tidak terbukti, paling mudah menimbulkan kekecewaan konsumen.

Sumber eksternal kedua adalah informasi dari mulut ke mulut. Berita yg menyebar dari satu orang ke orang lain dapat membentuk harapan. Misalnya, bakmi Gajah Mada terkenal enak. Bagi yg mendengar informasi itu, tentu mengharapkan bakmi yg dijual di restoran bernama Gajah Mada enak.

Terakhir, aspek-aspek yg terkait dengan produk, seperti harga, kemasan, ketersediaan, merek, store image & iklan, juga mempengaruhi harapan. Soal harga jelas. Harga yang mahal membentuk harapan akan kinerja produk yg tinggi. Bila membaca buku-buku manajemen pemasaran, keterkaitan aspek lain dapat dikaitkan dengan harapan. Khusus iklan, yg dimaksud di sini bukan isinya, melainkan metoda, format & frekuensinya. Iklan televisi dianggap memiliki reputasi lebih tinggi, sehingga membentuk harapan akan reputasi produk. Dari segi format, iklan berwarna lebih bergengsi dibanding iklan hitam putih. Dari segi frekuensi, semakin sering iklan muncul, reputasi produk meningkat. Harapan juga meningkat. Isi terkait dengan klaim promosi yg telah dibicarakan.

Sumber internal. Sumber internal adalah diri sendiri. Secara internal, ada 2 sumber yg terkait, yaitu pengalaman & kebutuhan. Pengalaman yg baik pada masa yg lalu atau masa sekarang, tentu menimbulkan harapan akan pengalaman yg sama kemudian. Sedangkan kebutuhan berkorelasi dengan needed-level expectation.

b. Perceived Quality

Konsep ini merupakan bagian persepsi yg menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan persepsi konsumen. Dalam pemasaran, yg paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualitas juga demikian. Ada kualitas objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality). Yg terpenting adalah persepsi di mata konsumen. Kotler (2000) mengatakan bahwa : “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya, kualitas adalah totalitas fitur & karakteristik yg memampukan produk memuaskan kebutuhan yg dinyatakan maupun tidak dinyatakan. Apakah sebuah produk sudah memenuhi kebutuhan? Jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen. Lagi-lagi, persepsilah yg berlaku di sini. Maksudnya, pengertian diberikan Kotler pun mengatakan kualitas sebagai persepsi.

Yg lebih tegas mengatakan kualitas produk dalam pemasaran sebagai PQ adalah I. Leonard A. Morgan. Sebagaimana dikutip Kotler (1997), dalam “Marketing Memo Pursuing A Total Quality Marketing Strategy”, ia mengatakan bahwa : “Quality must be perceived by customer. Quality work must begin with the customers’ need and end with the customers’ perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers”.

Cleland & Bruno (1996) memberikan 3 prinsip tentang PQ, yaitu:

1. Kualitas bersumber aspek produk & bukan produk atau seluruh kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yg dicari konsumen utk memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini memang berpendapat bahwa yg dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk mencakup 3 aspek utama, yaitu harga, produk & non-produk. Produk adalah standar yg diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, kelengkapan fungsi & desain. Sedangkan aspek non-produk terdiri dari garansi, reputasi, & layanan perbaikan bengkel resmi.
2. Cleland & Brono (1996) berbeda dari Aaker (1991) soal sumber-sumber kualitas. Namun, kalau dicermati, perbedaannya hanya masalah istilah. Esensinya sama saja, yaitu mereka mengukur kualitas berdasarkan banyak attribut (multi-attribut analysis).
3. Kualitas ada kalau masuk persepsi konsumen. Quality exists only as is perceived by customers. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi. Jadi, persepsi adalah realitas.
4. PQ diukur secara relatif terhadap pesaing. Aaker juga sependapat dalam hal ini. Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih sederhana lagi, maka produk A memiliki kualitas. Sebaliknya, kalau produk B menawarkan produk yg baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk B tidak memiliki kualitas.

2.   Survai Kepuasan Konsumen

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan melalui metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan & umpan balik secara langsung dari pelanggan & sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :

a.  Pernyataan langsung

Pernyataan langsung dapat dilakukan utk menyatakan kepuasan terhadap merek secara umum (overal satisfaction) atau per atribut.

1)   Kepuasan Secara Umum. Pengukuran kepuasan terhadap merek secara keseluruhan (overall satisfaction) dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan KKC?

Terdapat beberapa alternatif skala pengukuran sebagai berikut : 

2)      Pernyataan Langsung per Atribut. Hal pertama yg perlu diketahui kalau menggunakan pendekatan ini adalah atribut apa saja yg terdapat dalam suatu produk. Berdasarkan suatu penelitian, atribut pusat kebugaran KKC diketahui adalah seperti pada Tabel III-1. Selanjutnya, kita menanyakan kepuasan konsumen terhadap setiap atribut. 

Tabel III-1. Contoh Pengukuran Kepuasan Metode Pernyataan Langsung Multiatribut

a. Lokasi	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
b. Fasilitas/perlengkapan	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
c. Kenyamanan tempat	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
d. Harga	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
e. Jadwal kegiatan	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
f. Ketepatan waktu mengajar para instruktur	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
g. Mutu instruktur	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
h. Pelayanan/sikap, keramahan, kesopanan, kejujuran, & tanggung jawab	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas
i. Kebersihan	Sangat tidak puas   1      2      3     4     5  Sangat puas

b.  Problem analysis

Melalui wawancara mendalam oleh pewawancara terlatih, pelanggan diminta utk mengungkapkan 2 hal pokok. Pertama, masalah-masalah yg mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran utk melakukan perbaikan. Dari hasil wawancara disimpulkan kepuasan pelanggan.

c.  Importance-performance Analysis

Teknik ini sebenarnya bermanfaat utk manajemen atribut produk. Adapun kepuasan disimpulkan melalui kinerja (performance) setiap atribut. Apabila kinerja tinggi, kepuasan juga tinggi. Pengambilan kesimpulan demikian menurut Oliver (1999) merupakan salah satu model mengukur kepuasan. Idealnya, pada semakin penting, semakin tinggi kinerja suatu atribut. Apabila aturan ini dipenuhi, maka manajemen produk telah dilakukan dengan baik, sehingga memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Utk mengetahui apakah manajemen produk telah ataukah belum dilakukan dengan baik, kita dapat memetakan seluruh atribut ke dalam matrik importance-peformance. Tingkat kepentingan (importance) dijadikan sumbu Y & kinerja atribut dijadikan sumbu X.

3. Strategi Produk Berdasarkan Kepuasan Pelanggan

Apa pun kesimpulannya, konsumen puas atau tidak, perusahaan tetap harus membuat skala prioritas terhadap atribut dalam membenahi produk. Terdapat 4 perlakuan berdasarkan skala prioritas dengan 4 rekomendasi terhadap manajemen atribut produk sbb :

a.      Prioritas Utama. Yg termasuk dalam kategori ini adalah atribut yg tingkat kepentingannya di atas rata-rata (relatif penting), akan tetapi performanya masih di bawah rata-rata. Idealnya, kalau tingkat kepentingan di atas rata-rata, performa juga di atas rata-rata. Oleh karena itu, perusahaan harus memberikan perhatian utama pada atribut-atribut yg termasuk pada kategori ini.

b.      Pertahankan. Yg termasuk dalam kategori ini adalah atribut-atribut yg tingkat kepentingannya di atas rata-rata & performanya juga di atas rata-rata. Ini adalah kondisi ideal, oleh karena itu harus dipertahankan.

c.       Berlebihan. Ini adalah kategori bagi atribut yg tingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurang penting), akan tetapi performanya berada di atas rata-rata (relatif baik). Berlebihannya adalah secara relatif. Dengan kata lain, dibanding atribut lain yg lebih penting, seharusnya performa atribut tersebut lebih rendah sesuai dengan tingkat kepentingannya yg relatif rendah juga. Apakah kualitasnya diturunkan? Ya. Tetapi, patokannya adalah tingkat kepentingannya. Kalau mau diturunkan, penurunannya berbicara kualitas relatif. Artinya, performanya maksimal sampai performa rata-rata saja. Memang perhatian utk atribut ini perlu diturunkan. Soalnya, suatu atribut yg berlebihan, malah dapat menurunkan kepuasan konsumen.

d.      Prioritas rendah. Ini juga termasuk kondisi masuk akal, dimana atribut yg tingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurang penting), performanya juga di bawah rata-rata. Dengan kata ‘prioritas rendah’, apakah atribut yg termasuk dalam kategori ini (ketepatan waktu mengajar para instruktur, mutu instruktur & kebersihan) diabaikan saja? Sama sekali tidak. Dikatakan prioritas rendah juga berbanding secara relatif dengan atribut lain yg lebih penting. Dengan kata lain, atribut lain yg lebih pentinglah yg didahulukan. Didahulukan dalam hal apa? Dalam hal alokasi sumberdaya, pelatihan & pengembangan serta promosi. Dalam promosi misalnya, jangan promosikan atribut yg tingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurang penting).

Bagaimana kalau keempat rekomendasi ini dilakukan dengan baik? Pada akhirnya, semua atribut akan mengumpul pada 2 kuadran, yaitu kuadran “pertahankan” & kuadran “prioritas rendah”. Ini adalah konsisi yg baik. Kondisi yg tidak baik adalah kalau kebanyakan atau malah semua atribut terdistribusi ke dalam kuadran “prioritas utama” & “berlebihan”. Kalau ini terjadi berarti perusahaan belum melakukan manajemen atribut produk berdasarkan tingkat kepentingannya. Terakhir, dengan skala relatif seperti di atas, tidak mungkin atribut mengumpul hanya pada satu kuadran.

Inisiasi 2 - Segmentasi pasar,Pemilihan Target pasar dan Penentuan Posisi merek

Dalam memenangkan persaingan, suatu perusahaan tidak dapat menawarkan produk di semua bagian pasar. Sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya. Pencapaian tujuan suatu perusahaan tergantung pada bagaimana memahami kebutuhan & keinginan konsumen dengan cara yg lebih efisien & efektif dibanding pesaing. Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah karena pertama, pasar itu sangat heterogen. Keinginan & kebutuhan mereka sangat beranekaragam. Oleh karena itu, sulit bagi perusahaan utk memahami kebutuhan & keinginan seluruh pasar. Kedua, terdapat banyak pesaing yg memperebutkan pasar, kecuali pada industri tertentu yg berbentuk monopoli ataupun oligopoli. Kalau beroperasi pada seluruh bagian pasar, berarti perusahaan akan menghadapi banyak pesaing. Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa bagian pasar daripada keseluruhan pasar. Dengan cara demikian, jenis kebutuhan & keinginan konsumen yg perlu dipahami & dipenuhi tidak terlalu banyak. Selain itu, pesaing yg dihadapi lebih sedikit.

A.    SEGMENTASI, TARGETING, & POSITIONING

1.  Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar

Kotler & Keller mencatat 3 strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran, yaitu :

a.       Pemasaran massal (mass marketing). Perusahaan memproduksi & mempromosikan suatu produk secara massal utk seluruh pasar beranekaragam. Perusahaan memperlakukan pasar sebagai sesuatu yg homogen. Alasan penerapan strategi ini hanya karena biaya yg lebih rendah & potensi pasar yg lebih tinggi.

b.      Pemasaran variasi produk (product variety marketing). Perusahaan memproduksi 2 atau lebih varians produk yg berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga, dll. Alasannya adalah pembeli memiliki selera yg berbeda-beda sehingga perlu disediakan banyak variasi produk yg ditawarkan ke dalam pasar. Namun, dalam praktek ini, belum dirinci dengan yg jelas produk apa utk segmen pasar yg mana.

c.       Pemasaran bersasaran (target marketing). Perusahaan mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen utk dilayani, kemudian membuat produk utk segmen yg dilayani tersebut.

Pasar saat ini bukannya semakin homogen, melainkan sebaliknya semakin heterogen akibat derasnya arus informasi. Akibatnya, pasar yg sebelumnya terbagi atas segmen-segmen, sekarang dibentuk oleh pasar mikro yg ukurannya lebih kecil yg berbeda dalam hal kebutuhan & gaya hidup. Oleh karena itu, perusahaan yg menggunakan pemasaran mikro, perlu menyesuaikan produk dengan kebutuhan & keinginan pasar yg lebih sempit, baik dari segi demografi, geografi, & perilaku. Contohnya adalah kalau dulu pasar majalah & tabloid dapat dibagi menjadi segmen-segmen wanita dewasa, pria dewasa, remaja pria, remaja wanita olah raga, kriminal, umum, pendidikan & ilmu pengetahuan, sekarang pembagiannya lebih spesifik lagi. Segmen olah raga, masih bisa dibedakan menjadi bulutangkis & tenis (ada tabloid raket), sepakbola (ada tabloid Gema Olahraga) & umum (tabloid Bola). Sebentar lagi, mungkin muncul yg mengulas tinju, seperti di Amerika ada majalah Ring.

Sebagai bagian perkembangan pemasaran bersasaran (target marketing), memang saat ini telah terjadi costumized marketing, yaitu memilih pasar yg semakin sempit & menyesuaikan produk secara spesifik dengan kebutuhan & keinginan target tersebut. Costumized ini disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan, sehingga utk tetap memperoleh peluang, banyak perusahaan mencari celah-celah pasar yg belum dimasuki pesaing.

2.  Manfaat Pemasaran Bersasaran

Dalam hukum ekspansi, Ries & Ries menyatakan bahwa kekuatan merek berbanding terbalik dengan cakupannya. Artinya, semakin banyak kategori produk yg menggunakan satu merek, kekuatan merek tersebut semakin berkurang. Contohnya Mitsubishi. Mereka dipakai utk truk, mobil penumpang, peralatan elektronik, & bahan kimia. Pada skala global, truk Mitsubishi kalah dari spesialis truk Hino, pada kategori mobil penumpang belum masuk hitungan, pada peralatan elektronik jelas kalah dari Sony & Toshiba.

Dalam hukum kontraksi, keduanya mempertegas pentingnya pembatasan sasaran. Mereka menyatakan bahwa merek menjadi demikian kuat apabila fokusnya tajam. Contohnya adalah Coca-Cola. Merek ini demikian kuat karena fokus pada minuman cola saja. Pada saat membuat teh siap minum dipakai nama lain, yaitu Hi-C. Sedangkan air siap minum diberi nama Ades. Dengan pemasaran bersasaran, keuntungan yg dapat dinikmati perusahaan adalah :

a.       Alokasi sumberdaya pemasaran yg lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yg lebih menarik (attractive).

b.      Lebih memahami kebutuhan & keinginan pasar. Semakin sempit ruang lingkup pasar yg ditarget, semakin mudah perusahaan mengenal & memahami perilaku konsumennya. Pada gilirannya, semakin akuratlah desain produk, harga, tempat, & promosi utk pasar sasarannya.

c.       Lebih memahami situasi persaingan. Pesaing adalah perusahaan lain yg menarget pasar sasaran yg sama atau yg menghasilkan produk yg dapat saling menggantikan dengan produk kita (substitute products).

Beberapa kondisi yg menyebabkan pasar tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi, yaitu :

a.      Ukuran pasar terlalu kecil. Utk kondisi seperti ini, segmentasi hanya menghasilkan segmen yg tidak ekonomis.

b.      Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous). Segmentasi diperlukan kalau perilaku konsumen berbeda-beda. Dengan segmentasi, konsumen (pasar) yg berbeda-beda itu dikelompokkan. Harapannya, perilaku dalam kelompok homogen, sedangkan antar kelompok berbeda.

c.       Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous). Segmentasi ditujukan utk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Segmen adalah sekelompok konsumen yg memiliki respon yg sama terhadap stimuli tertentu.  Bisa pula dikatakan bahwa segmen adalah konsumen yg memiliki kesamaan perilaku konsumsi tertentu. Jadi, syarat terbentuknya segmen adalah adanya kesamaan antar sekelompok konsumen.

d.      Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari pasar & hanya segmen inilah yg relevan sebagai pasar sasaran. Jika dilakukan segmentasi, akan diperoleh segmen: pemakai berat, pemakai sedang, & pemakai ringan. Kalau diketahui pemakai berat menghasilkan 95% permintaan pasar, tentu pasar sasaran yg layak adalah kelompok ini. Karena itu tidak perlu lagi dilakukan segmentasi.

e.       Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar. Jika sudah mendominasi setiap segmen, tidak perlu dilakukan segmentasi. Kalau perusahaan mencoba mempersempit pasar sasaran, hasilnya bukan meningkatkan, malah sebaliknya menurunkan penjualan. Contohnya adalah teh botol Sosro.

3.  Tahap-tahap Pemasaran Bersasaran

Ada 3 langkah utama pelaksanaan pemasaran bersasaran, yaitu segmentasi pasar (market segmentation), pemilihan pasar sasaran (market targeting), & penentuan posisi merek (brand positioning). Setiap langkah dirinci ke dalam 2 langkah, sehingga secara keseluruhan, pemasaran memiliki 6 langkah (Gambar III-1).

4.  Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam segmen yg berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yg memberikan respon yg sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu.

a.  Pemilihan Variabel Segmentasi

Ada 4 variabel utama yg digunakan, yaitu :

1)      demografi (usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, suku)

2)      geografi (wilayah, ukuran kota, permukiman)

3)      psikografi (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian)

4)      perilaku (manfaat yg dicari, tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap produk, kesiapan membeli)

           

Setiap sub-variabel dapat dibagi ke dalam kategori-kategori. Jenis kelamin 2 kategori, yaitu laki-laki & perempuan. Setiap pengelompokan terhadap objek apa pun harus memiliki dasar utk mengelompokkan. Kalau ada sekumpulan orang, mudah melakukan pengelompokan berdasarkan jenis kelamin, hasilnya 2 kelompok : pria & wanita. Dalam pengelompokan ini, dasar atau variabel yg digunakan adalah jenis kelamin. Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas. Jadi, agar profil segmen jelas, kita dapat menambahkan variabel-variabel lain, misalnya usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, dll.

Dalam segmentasi, pemilihan variabel-variabel yg dilibatkan tidak boleh sembarangan. Aturan pertama, dengan variabel-variabel yg dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelompok-kelompok  yg  bermanfaat. Tidak ada gunanya melakukan segmentasi kalau hasilnya tidak memberikan manfaat. Tujuan segmentasi pasar adalah mengenal segmen-segmen efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu, beberapa atau semua segmen sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan sasaran peneliti, pengelompokan tidak berguna. Aturan kedua, pilih variabel-variabel yg betul-betul dapat memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok & perbedaan antar-kelompok. Kalau dalam sebuah variabel level semua objek sama (extremely homogenous), maka variabel tersebut jangan dipakai. Misalnya, kalau dalam sebuah populasi semua orang berusia 20 tahun, jangan lagi libatkan variabel ‘usia’ utk mengelompokkan populasi tersebut. Sebuah variabel yg betul-betul tidak pernah sama di antara objek-objek (extremely heterogenous), atau yg selalu berbeda dari objek yg satu dengan objek lainnya, juga tidak bisa dipakai. Sebab, variabel demikian tidak akan pernah berkontribusi terhadap kesamaan (similarity) yg dipakai sebagai dasar utk melakukan segmentasi.

Secara ringkas, Kotler & Keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yg dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel yg tepat kalau segmen yg dihasilkan memiliki karakteristik berikut :

1)      Berbeda (distinctive). Sebuah segmen memiliki karakteristik & perilaku pembelian yg berbeda dari segmen lain. Namun, karakteristik & perilaku dalam segmen haruslah sama.

2)      Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, & profil segmen yg dihasilkan harus jelas.

3)      Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau & dilayani secara efektif.

4)      Cukup besar (substantial). Segmen pasar yg dihasilkan cukup besar & cukup menguntungkan apabila digarap.

5)      Dapat digarap (actionable). Program yg efektif dapat didesain utk menarik & melayani segmen.

b.   Pengembangan Profil Segmen

Setelah melakukan segmentasi, diperolehlah segmen-segmen pasar. Proses segmentasi tidak berhenti sampai di situ saja. Pemasar perlu mengembangkan profil atau sifat-sifat setiap segmen, sehingga perusahaan dapat mendesain strategi pemasaran yg sesuai dengan segmen sasaran. Tentu saja riset pemasaran dilakukan dulu sebelum melakukan segmentasi. Sehingga, segmentasi pemasaran tidak dilakukan asal-asalan, akan tetapi didasarkan data empiris konsumen, dengan metode yg dapat dipertanggungjawabkan pula.

c.  Menentukan Pasar Sasaran

Sekarang telah tersedia beberapa segmen pasar. Sebelum mengambil keputusan perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Setelah itu barulah diambil keputusan tentang segmen mana yg dijadikan sebagai pasar sasaran.

1)      Mengevaluasi Segmen Pasar. Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yg dianggap perlu bagi perusahaan itu utk mengevaluasi segmen-segmen pasar. Sebagai panduan, berikut ini kriteria yg dapat dipertimbangkan: ukuran & pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran & sumberdaya yg dimiliki perusahaan.

2)      Ukuran & Pertumbuhan Segmen. Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yg dapat diharapkan dari setiap segmen. Setelah data-data tersebut diperoleh, tidak serta-merta keputusan sudah boleh diambil. Walaupun ukuran besar (banyak konsumennya) serta permintaannya tinggi (potensi penjualan tinggi), belum tentu segmen menarik. Karena itu, kriteria berikut masih perlu dipertimbangkan :

a)      Daya Tarik Segmen

Setelah mengetahui ukuran & pertumbuhan setiap segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yg mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen. Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung pada kriteria perusahaan. Yg jelas, suatu segmen menarik atau tidak tergantung pada apakah segmen tersebut memungkinkan perusahaan mencapai sasaran. Sebuah segmen bisa menarik bagi sebuah perusahaan, tetapi bagi perusahaan lain tidak.

Selain ukuran pasar, kriteria yg sering dijadikan untuk menentukan daya tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin keuntungan, intensitas persaingan, teknologi yg dibutuhkan, resiko inflasi, kebutuhan energi, dampak lingkungan & faktor sosial, politik & legal. Setiap perusahaan mempertimbangkan kriteria yg berbeda. Cara menghasilkan keputusan juga berbeda. 3 cara yg umumnya digunakan adalah naluri (insting), pendapat para ahli (judgment), & studi kelayakan bisnis.

b)     Sasaran & Sumberdaya Perusahaan

Memasuki segmen baru juga tidak perlu kalau perusahaan hanya sekedar bertahan (survival) sementara waktu. Namun, kalau perusahaan ingin mengejar pertumbuhan, pangsa pasar, & keuntungan, memasuki segmen yg menarik adalah pilihan masuk akal. Keputusan memasuki segmen baru membutuhkan sumberdaya. Kalau memang tersedia, dari sisi ini, perusahaan dapat memasuki segmen baru. Tetapi, kalau tidak tersedia, keputusan memasuki segmen baru merupakan tindakan yg sia-sia. Selain sumberdaya yg sempat diinvestasikan terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa memburuk akibat berita gagal berinvestasi.

d.  Memilih Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen pasar yg ada, tiba saatnya perusahaan menentukan pasar sasaran. Dilihat dari jumlah segmen yg dilayani, ada 3 strategi pemasaran (lihat Gambar III-1), yaitu :

1)  Undifferentiated Marketing Strategy

Perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran utk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian diarahkan bukan pada apa yg membedakan, melainkan yg menyamakan semua segmen. Dengan kata lain, perusahaan memanfaatkan perilaku yg bersifat umum (universal) pada semua segmen.

      Apa yg membedakan strategi ini dari pemasaran massal? Prakteknya memang sama, yaitu menawarkan satu produk utk seluruh pasar (Gambar III-1). Yg membedakan, kalau dalam pemasaran massal perusahaan menganggap pasar homogen, dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan menganggap pasar heterogen, tetapi mengidentifikasi perilaku yg bersifat umum, lalu mendesain produk yg paling mendekati perilaku tersebut.

Keuntungan strategi ini adalah biaya yg lebih rendah. Sebab, dengan menerapkan sistem produksi massal, biaya produksi, inventory, & transportasi lebih rendah. Karena hanya ada satu produk, biaya-biaya iklan, manajemen produk, & riset pemasaran, juga dapat diperkecil. Kekurangan strategi ini, pertama, tidak mungkin memuaskan seluruh pasar dengan hanya satu produk. Produk memang dapat memenuhi kebutuhan universal, tetapi kebutuhan spesifik terlewatkan. Kedua, dalam merumuskan bauran pemasaran, perusahaan menjadikan segmen paling besar sebagai patokan. Dalam segmen demikian, tingkat persaingan juga tinggi. Dalam jangka panjang, apabila persaingan meningkat terus, strategi ini tidak bisa lagi dipertahankan.

2)   Differentiated Marketing Strategy

Dengan strategi ini, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yg ditujukan pada beberapa segmen. Karena ditujukan pada kebutuhan spesifik setiap segmen sasaran, dibanding undifferented marketing strategy, efektifitas bauran produk lebih tinggi. Dengan demikian, total penjualan juga berpotensi lebih tinggi. Namun, biaya yg dibutuhkan lebih besar karena produksi & kegiatan pemasaran tidak lagi dilakukan secara massal.  Karena perusahaan mengusung lebih dari satu bauran pemasaran, biaya-biaya iklan, riset pemasaran, & manajemen produk juga lebih tinggi dibanding undifferented marketing strategy.

3)  Concentrated Marketing Strategy

Strategi ini menarik kalau sumberdaya perusahaan terbatas. Kalau tidak mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat memusatkan diri pada satu segmen saja. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami kebutuhan pelanggan lebih baik. Namun, bergantung pada satu segmen saja memiliki resiko besar. Kalau pesaing lebih kuat melirik segmen kita & berniat memasukinya, kita bisa kehilangan pasar. Sekali hilang, kelangsungan hidup perusahaan terancam karena hanya bertumpu pada satu segmen saja.

           

Dari ketiga strategi yg telah dibahas, mana yg dipilih? Menurut Bradley (1995), ada 4 faktor yg perlu dipertimbangkan, yaitu :

1)      Sumberdaya perusahaan. Semakin banyak segmen yg dipilih, semakin besar biaya yg diperlukan utk melayani semua segmen. Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen berukuran kecil, unik, & kurang mendapat perhatian pesaing besar yg disebut market niche.

2)      Tipe produk. Ada tipe produk yg tergolong high-differentiated products keunikan yg membedakan satu produk dari produk lain mudah diciptakan. Utk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy. Sebaliknya, ada tipe produk yg tergolong low-differentiated product. Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya, perbedaan antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dll. Utk tipe produk seperti ini undifferentiated marketing strategy dapat dipertimbangkan.

3)      Tahap dalam daur hidup produk. Seperti manusia memulai daur hidup mulai dari lahir, bertumbuh, remaja, dewasa, menikah, mempunyai anak, menjadi tua, ditinggal pasangan, & akhirnya mati, produk memiliki juga memiliki siklus berupa tahap perkenalan, bertumbuh, dewasa, menurun, & mati. Pada masa perkenalan, versi produk-produk yg tersedia di pasaran (market place) masih terbatas. Undifferentiated marketing strategy dapat diterapkan pada masa ini. Pada masa pertumbuhan, produk semakin diterima & konsumen mulai menginginkan variasi. Pada masa ini, differentiated marketing strategy dapat diterapkan. Pada masa dewasa, intensitas persaingan mencapai puncak. Seluruh segmen sudah terisi. Perusahaan yg mau memasuki pasar dapat mencari segmen-segmen yg digarap secara maksimal oleh pesaing. Karena itu, concentrated marketing strategy merupakan pilihan tepat pada masa ini. Pada masa penurunan, perusahaan perlu membatasi investasi & pengeluaran pemasaran serta memusatkan sumberdaya pada produk & segmen yg lebih menguntungkan. Dengan demikian, pilihan tepat pada masa ini adalah concentrated marketing strategy.

4)      Strategi bersaing persaing & strategi bertahan perusahaan. Di antara ketiga strategi di atas, mana yg diterapkan oleh pesaing? Katakanlah pesaing menggunakan undifferentiated marketing strategy. Utk menghadapinya, strategi apa yg kita terapkan? Pastikan dulu apakah kita mau berhadapan langsung atau berkelit. Kalau berhadapan langsung, pilih segmen yg digarap pesaing & gunakan strategi yg sama. Siapa yg menang tergantung pada sumberdaya yg dimiliki masing-masing. Kalau ingin berkelit, pilih segmen yg belum dimasuki pesaing.

5.  Penentuan Posisi Merek (Brand Positioning)

Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yg berbeda, jelas, & bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefenisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan posisi produk.

Konsep brand position sering saling menggantikan dengan brand posioning atau positioning saja. Jadi, tidak usah bingung kalau para ahli sendiri menggunakan istilah yg berbeda-beda utk menyatakan hal yg sama. Sekalipun, memang, dari sudut bahasa ketiganya dapat dibedakan. Brand position & product position juga sering dipakai bergantian. Walaupun utk tingkat lanjutan keduanya dapat dibedakan, tetapi pada kesempatan ini keduanya disamakan dulu. Brand position diperlukan utk memperkuat penerimaan produk pada segmen yg dipilih. Jadi, brand position utk menciptakan kesan bahwa merek (produk) adalah utk segmen yg dipilih. Bahkan selain mengerti, bagaimana supaya konsumen mempersepsikan produk beda & unggul dari produk pesaing? Utk itulah perlu brand position. 

Jadi, sekali lagi, diferensiasi dilakukan pada produk & positining dilakukan pada benak prospek (pasar sasaran). Positioning menghasilkan posisi produk (product position), yaitu citra produk yg jelas, berbeda & unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen. Positioning dapat diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yg timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk. Karena para konsumen telah dibebani dengan bermacam-macam informasi yg berlebih-lebihan mengenai produk atau jasa yg jumlahnya ribuan, maka setiap kali mereka mengambil suatu keputusan pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi kembali produk yg ditawarkan & dicari. Oleh karena itu utk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka mengorganisasikan produk-produk ke dalam kategiri-kategori. Mereka menentukan posisi produk, jasa & perusahaan dalam benak mereka. Karenanya posisi produk dapat dikatakan sebagai seperangkat persepsi, kesan, terhadap produk yg bersangkutan dibandingkan dengan pesaingnya. Konsumen menentukan posisi dengan atau tanpa bantuan pemasar, akan tetapi pemasar tidak mau diam membiarkan konsumen menentukan seenaknya produk mereka, sehingga dalam memilih pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yg akan memberikan produk mereka keunggulan persaingan yg terbesar & mereka merencanakan marketing mix utk memantapkan posisi yg telah direncanakan itu.

Biasanya orang akan mengingat pada sesuatu yg lebih dahulu keluar atau memposisikan dirinya (people tend to remember number one). Berdasarkan pendapat Ries & Trout, strategi agar konsumen mudah mengingat produk atau merek kita adalah membuat produk kita sebagai nomor satu. Sedangkan dari segi bisnis perusahaan kedua biasanya menikmati setengah bisnis perusahaan pertama & perusahaan ketiga menikmati setengah bisnis perusahaan kedua. Melalui apa brand positioning dilakukan? Setelah dipastikan, citra (image) yg ingin dibentuk dijabarkan melalui produk, harga, tempat, & promosi. Harga, tempat, & promosi berfungsi utk mengkomunikasikan atribut-atribut yg membedakan produk dari yg lain. Oleh karena itu, diferensiasi produk & brand positioning adalah 2 proses yg saling terkait.

6.  Diferensiasi & Positioning

Bersaing adalah memperebutkan pasar yg sama. Ingat lagi bahwa pasar adalah pembeli aktual & pembeli potensial. Oleh karena itu, bersaing itu berarti bagaimana supaya produknyalah yg dibeli, bukan produk pesaing. Tentu harus ada alasan yg masuk akal dari perusahaan agar produknya dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan bagi perusahaan utk membujukkan konsumen meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah. Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata berdasarkan harga, ada resikonya. Pertama, kesan bahwa kualitas produk kita lebih rendah dari pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah persaingan harga yg merugikan perusahaan. Bisa saja perusahaan kita mengarah persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yg besar serta proses operasi yg efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.

Bagi sebuah perusahaan kecil yg tidak mampu bersaing langsung dengan pemimpin pasar, menghindari persaingan dengan membuat produk yg berbeda merupakan strategi yg jitu. Proses mendesain sejumlah perbedaan yg berarti untuk membedakan produk dari produk pesaing disebut diferensiasi. Memang tidak selalu mudah utk mencari sumber diferensiasi produk. Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk, yaitu dalam hal kemasan & citra (image). Berdasarkan banyaknya sumber diferensiasi serta besarnya setiap diferensiasi, Boston Consulting Grup (BCG) membedakan industri ke dalam 4 golongan, yaitu :

a.      Volume industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi, tetapi setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan bersaing (competitive advantage) yg besar.

b.      Stalemated industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi. Ukuran potensi keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi kecil lagi.

c.       Fragmented Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi, tetapi ukuran potensi keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi rendah.

d.      Specialized Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi & setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan yg besar. Adapun keunggulan yg besar ini diperoleh karena perbedaan yg ada sulit ditiru oleh pesaing. Atau, daripada meniru pesaing, lebih baiklah perusahaan membuat keunggulan sendiri.

Sumber-sumber diferensiasi barang

Sumber-sumber diferensiasi barang terdiri dari :

a.      Diferensiasi Produk Utama, barang didiferensiasi melalui :

Fitur (feature). Fitur adalah karakteristik-karakteristik yg melengkapi fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu, maka akan diperoleh beberapa versi. Perusahaan tidak sekedar memberikan fitur bagi produknya. Pertama, produsen harus tahu fitur apa yg diingin oleh pasar. Kedua, berapa nilai fitur tersebut di mata konsumen. Ketiga, berapa biaya yg dikeluarkan perusahaan utk mengadakan fitur tersebut. Kalau nilai dimata konsumen lebih besar dibanding biaya yg dikeluarkan perusahaan, maka fitur tersebut dianggap efektif.

Kualitas Performa. Performa adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya. Perusahaan dapat membedakan kualitas performa-nya sesuai dengan kebutuhan & keinginan konsumen. Performa harus sesuai dengan pasar sasaran.

Kualitas Konforma. Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yg menjanjikan kualitas konforma yg tinggi. Dengan slogan: “Kami memberi bukti, bukan janji”, menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yg dipromosikan benar-benar diterapkan AUTO 2000.

Durabilitas (durability). Durabilitas adalah umur produk yg diharapkan dengan pemakaian yg normal. Ada produk yg menonjolkan tahan lama.

Reliabilitas. Reliabilitas adalah suatu ukuran yg menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu. Dengan kata lain, produk yg jarang rusak dapat dikatakan memiliki reliabilitas yg tinggi. 

Kemudahan Memperbaiki (Repairability). Ini adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak.

Gaya (Style). Gaya adalah tampilan produk yg dapat dirasakan konsumen. Diferen ini bersifat subjektif.

Desain. Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-diferen produk yg lain. Sekali rancangan dibuat, maka didalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya. Dengan demikian, desain adalah totalitas semua diferen yg mempengaruhi penampilan & fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.

b.      Diferensiasi Layanan Tambahan, layanan tambahan adalah pelengkap bagi produk utama (barang) yg diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama. Penjelasan berikut ini berisikan cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan tersebut.

      Kemudahan Memesan (Ordering Ease). Ini berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan barang dari perusahaan. Pemasaran lewat internet membedakan diri dalam hal pemesanan. Pelanggan cukup memesan & membayar lewat internet, pesanan pun datang kemudian.

      Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi & kehati-hatian menangani barang. Diferen ini dijadikan sebagai diferen oleh banyak perusahaan furnitur.

      Pemasangan (instalasi). Banyak produk yg harus dipasang dulu pada lokasi tertentu baru operasional. Utk produk demikian, maka pemasangan dapat dijadikan sebagai diferen.

      Pelatihan pelanggan (customer training). Apabila produk kompleks, pelanggan membutuhkan transfer of knowlegde tentang produk dari perusahaan. Menyadari masalah ini, banyak perusahaan yg menawarkan pelatihan bagi pelanggan yg membeli produknya.

      Konsultasi pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi mengenai masalah bisnis pelanggan yg terkait atau tidak terkait dengan produk yg dibelinya.

      Rupa-rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yg tidak terbatas. Pokoknya, apa saja yg bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Namun, perlu diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda, penting & bermanfaat bagi pelanggan.

c.       Diferensiasi Personil, banyak perusahaan yg membedakan produknya dari produk perusahaan lain melalui penekanan pada sumberdaya yg berbeda. Harus diakui memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yg memasarkan layanan & layanan tersebut diberikan orang-orang. Namun, ada juga perusahaan yg memproduksi barang menjadikan personil sebagai sumber diferensiasi. Dalam perusahaan yg murni menghasilkan barang, tentu personil yg terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung dengan konsumen. Oleh karena itu, diferen yg bisa dipromosikan oleh perusahaan paling kompetensi. Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung dengan konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama ataupun tambahan. Kalau demikian adanya, maka sumber diferensiasi lebih banyak, yaitu:

      Kompetensi (competence). Karyawan memiliki pengetahuan & keterampilan yg dibutuhkan.

      Kesopanan (courtesy). Karyawan penuh kepedulian, bersahabat & menghormati.

      Kredibilitas (credibility). Karyawan dapat dipercaya.

      Reliabilitas (reliability). Karyawan memberikan layanan secara konsisten & akurat.

      Daya tanggap (responsiveness). Karyawan menanggapi masalah & permintaan konsumen secara cepat & tuntas.

      Komunikasi (communication). Karyawan berusaha memahami konsumen & berkomunikasi secara jelas.

d.      Diferensiasi Saluran, Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yg diperankan Rano Karno & Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yg tersedia banyak & dimana saja sebagai keunggulan motor itu. Sebenarnya ini merupakan diferensiasi saluran yg menyangkut coverage. Motor Honda lebih lagi. Selain diferenasi coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli (expertise) & selama ini terbukti keunggulannya (performance). Jadi,  diferensiasi saluran distribusi bisa dilakukan melalui cakupan, keahlian & performa. Selama ini, keunggulan motor-motor & mobil-mobil Jepang dari Amerika & Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan bengkel & toko spare-part sampai ke kota-kota kecil. Ini tentu menambah rasa aman konsumen.

e.       Diferensiasi Image, bisakah Anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji, Kodak, Konica, Agfa atau lainnya. Sebagian besar orang tidak bisa membedakan. Kalau foto bagus atau jelek, yg dipertanyakan orang bukan film yg dipakai, melainkan cara pemotretan. Kalau foto jelek yg dicurigai adalah memotretnya tidak benar. Sebaliknya, kalau foto bagus, bukan film yg dipuji, tetapi orang atau kameranya. Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film kamera. Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry. Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi lagi? Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra.

Syarat-syarat Diferensiasi

Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yg unik, tidak berarti bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yg merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, diferen bagaimana yg berhasil?  Idealnya, diferen itu harus :

a.       Important: diferen itu bernilai bagi konsumen

b.      Distinctive: diferen itu belum ada selama ini

c.       Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing

d.      Communicable: diferen itu dapat dikomunikasikan & diamati oleh konsumen

e.       Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing

f.       Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu

g.      Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferen itu

Diferensiasi dan Positioning

Dalam menetapkan posisi produk terdapat 3 langkah yaitu :

a.      Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yg mungkin sebagai dasar utk membangun suatu posisi

Konsumen biasanya secara alamiah akan memilih produk & jasa yg memberikan kepada mereka nilai terbesar, jadi kunci keberhasilan utk memenangkan & mempertahankan pelanggan ialah memahami kebutuhan proses & pembelian mereka lebih baik dari pada pesaing, & memberikan nilai yg lebih besar pula. Dengan ini perusahaan akan memperoleh keunggulan kompetitif, akan tetapi perusahaan tidak bisa mempertahankan posisi yg kokoh hanya dengan janji-janji yg kosong. Tidak semua perusahaan memperoleh kesempatan utk mengadakan pembedaan atas tawarannya & memperoleh keunggulan kompetitif. Beberapa perusahaan menemukan banyak keunggulan tetapi keunggulan tersebut sangat kecil sehingga mudah tiru, karenanya sangat  mudah rapuh, utk itu harus dicari keunggulan yg benar-benar bagus sehingga tidak mudah ditiru. Dengan cara khusus sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran pesaing, & tawaran-tawaran itu dapat dibedakan menurut produk, layanan, personil, atau citra (image).

b.      Memilih keunggulan kompetitif yg tepat

Setelah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yg berpotensi, sekarang perusahaan harus memilih satu keunggulan kompetitif yg diatasnya akan dibangun strategi penentuan posisinya. penetapan yg harus dibuat adalah berapa banyak perbedaan & perbedaan yg mana yg diposisikan.

      Berapa banyak perbedaan yg dipromosikan? Disini perusahaan akan menentukan keunggulan mana yg dapat diambil utk dipromosikan. Perusahaan dapat mengambil satu (single benefit positioning) atau lebih keunggulan yg dimiliki utk dipromosikan.

Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan pada lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and tripel-benefit positioning). Namun, ketika terdapat 2 atau lebih perusahaan yg mengklaim bahwa mereka yg terbaik atas dasar atribut yg sama maka perusahaan harus mencari solusi positioning agar attributnya benar-benar unggul dari pesaingnya.

Kalau memang produk sudah unik & unggul melalui proses diferensiasi, maka keunikan & keunggulan tersebut harus dikomunikasikan. Namun, sebelum menentukan jumlah diferen yg mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan positioning berikut ini :

§ Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yg tidak memiliki kelebihan apa-apa.

§ Overpositiong. Konsumen memiliki citra yg sempit mengenai merek. Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over-positioning. Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.

§ Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.

§ Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk. Contoh, ada oli yg dipromosikan utk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat jarang mobil-mobil mewah memakainya. Karena pemiliknya tidak percaya atas klaim perusahaan oli tersebut.

Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah diferen-diferen ideal, yaitu penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau & menguntungkan.

c.       Mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar

      Setelah suatu posisi ditentukan, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yg kokoh untuk mewujudkan & mengkomunikasikan posisi yg diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan pemasaran perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuan posisi yg telah ditetapkan, penentuan posisi perusahaan menuntut tindakan-tindakan yg nyata, bukan omongan belaka. Jika perusahaan telah memutuskan utk membangun suatu posisi atas dasar mutu & layanan yg lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.

      Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning, seperti berikut ini :

      Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui atribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dll.

      Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

      Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yg terbaik utk penggunaan tertentu.

      User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yg terbaik utk kalangan pemakai tertentu. 

      Competitor positining: Produk diposisikan sebagai yg terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu.

      Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.

      Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga  murah dengan kualitas lebih baik.

Bersambung ke STRATEGI RELATIONSHIP