Pada masa ini, konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan hal ini membuat era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku.
Kenapa seorang remaja menyukai fast food sementara orang tuanya lebih menyukai makanan tradisional, kenapa kaum muda lebih senang belanja di mall sementara ibu-ibu lebih senang belanja di pasar tradisional, kenapa selera makan orang Jawa dengan orang Sumatera berbeda.
Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Penjelasan terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku konsumen.
A. KONSEP DASAR PERILAKU KONSUMEN
1. Pengertian Perilaku konsumen
Beberapa ahli telah mengemukakan definisi yang tidak persis sama tentang perilaku konsumen disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan disampaikan beberapa definisi perilaku konsumen dari beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen
- Mowen (1998), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
- Engel et al. (1994 ) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
- Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka
- Loudon dan Della-Bitta (1993) perilaku konsumen dirumuskan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa
- Solmoon (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi terhadap proses yang dilalui individu atau kelompok ketika memilih , membeli, menggunakan atau membuang suatu produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
- Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
- Menurut Asosiasi Manajemen Amerika (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut
2. Konsumen
Dalam kegiatan sehari-hari kita sering mendengar istilah konsumen dan pelanggan. Konsumen (consumer) merupakan istilah yang umum untuk menjelaskan setiap orang yang terlibat dengan suatu kegiatan, seperti yang tercantum pada definisi perilaku konsumen, yaitu mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Pelanggan (customer) sering kali digunakan untuk menggambarkan sesorang yang secara rutin membeli suatu produk dari suatu toko atau perusahaan tertentu. Misalnya sesorang membeli pasta gigi merek PEPSODENT. Dengan demikian, pelanggan terkait dengan hubungannya dengan perusahaan tertentu, sedangkan konsumen tidak
Konsumen memiliki bebrpa peran dalam ketiga proses tersebut, yaitu :
- Pencetus ide (initiator)
- Pembeli (purchase/buyer)
- Pembayar (Payer)
- Pengguna/Pemakai (User)
- Pemberi pengaruh (influencer)
- Pengambil keputusan (decision maker)
Contoh :
Memilih sebuah furnitur dalam suatu keluarga:
- Pencetus ide (initiator) : Ibu
- Pembeli (purchase/buyer) : Ibu dan Ayah
- Pembayar (Payer) : Ayah
- Pengguna/Pemakai (User) : Keluarga
- Pemberi pengaruh (influencer) : Teman Ibu
- Pengambil keputusan (decision maker) : Ayah
Hal ini menunjukkan seorang konsumen dapat memiliki peran yang berbeda dan dalam suatu peran dapat dimiliki orang yang berbeda.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu :
- konsumen individu (personal consumen)
- konsumen organisasi (organizational consumer)
Konsumen organisasi membeli dan mengonsumsi barang, peralatan, dan jasa atau pelayanan dengan tujuan agar kegiatan organisasi dapat berjalan dengan baik.
Perbedaan antara konsumen akhir dengan konsumen bisnis dapat dilihat secara lebih jelas pada Materi Pokok Perilaku Konsumen UT.
Keragaman konsumen sebagai individu, pengambil keputusan serta faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhinya akan semakin mempersulit untuk menyeragankan proses pendekatan yang dapat empengaruhi mereka untuk melakukan pembelian terhadap produk. Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk meminimalisasi keragaman tersebut, diantaranya melalui pengelompokan konsumen yangmemiliki karakteristik tertentu sehingga diperkirakan mereka akan memperlihatkan perilaku pembelian yang hampir sama. Dalam manajemen pemasaran hal ini dikenal dengan Segmenting, targeting, dan positioning.
Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan karakteristik geografi, demografi, psikografi, dan perilaku. Pengelompokan yang terkait dengan perilaku adalah mengelompokkan konsumen menurut frekuensi pembelian (misalnya : jarang, sering), manfaat produk (misalnya kualitas, harga, kenyamanan, kecepatan) status pemakai (misalnya bukan pemakai,pemakai yang pertama kali, pemakai kasang-kadang) tingkat pemakaian (misalnya sedikit, sedang, banyak), status kesetiaan (misalnya konsumen setia, sedang, sangat setia)
B. Perilaku Konsumen Sebagai Sebuah Studi
Memahami konsumen dan preses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari manajemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pengertian dari Pemasaran adalah: aktivitas manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami fakor-fakor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2004) berkembang menjadi suatu disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan-tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada.
Fenomena yang ditemui dalam masyarakat adalah :
1. Dalam Pasar Konsumen (konsumen individu)
Di satu sisi konsumen cenderung memiliki budaya ”pengikut’ (me too) terhadap adanya trend atau fashion di sisi lain konsumen juga menghendaki adanya produk terdiferensiasi (berbeda) yang mencerminkan kebutuhan, kepribadian, dan gaya yang hidup khas.
2. Dalam pasar industri (konsumen organisasi)
Dengan karakteristik kebutuhan terhadap barang dan jasa yang lebih homogen daripada pasar konsumen, konsumen organisasi juga memiliki preferensi yang berbeda-beda dan juga memiliki perilaku pembelian yang tidak mudah diprediksi
Menurut Mowen dan Minor (1999) beberapa alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
- Analisis konsumen menjadi dasar bagi para ahli/manager pemasaran. Hal ini membantu manajer dalam:
- menyusun bauran pemasaran yaitu Produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place)
- segmentasi
- defferensiasi dan product positioning.
- menyediakan dasar analisis lingkungan
- mengembangkan riset pemasaran.
3. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu :
- Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga.
- Faktor-faktor internal/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.
- proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, Strategi pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya.
Strategi pemasaran
Proses Pemasaran merupakan suatu siklus yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Proses Peyusunan Strategi Pemasaran
Strategi pemsaaran yang dikembangkan meliputi 4P. Langkah pertama yaitu
menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya
misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-lain. Langkah kedua, menentukan berapa harga produk akan ditawarkan kepada konsumen, penentuan harga ini juga melalui banyak pertimbangan, kemudian menetukan saluran distribusi dan menentukan bauran promosi.
1. Strategi Produk
Dalam merancang suatu produk pemasar harus mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
Segmentasi
Segmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana Setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang, masalah yang dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi, variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen.
Ada empat klasifikasi variable segmentasi untuk pasar konsumen:
1.karakteristik seseorang,
2. sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli,
3. geografi, dan
4. budaya dan subbudaya.
Positioning Produk
Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing.
Dua strategi positioning product : Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen.
Strategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang bukan pemimpin pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif (competitive positioning), merek “sekunder” berusaha menempatkan diri dalam hubungannya dengan pemimpin pasar. Perusahaan yang menekankan pendekatan ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan komparatif.
2. Strategi Promosi.
Dalam strategi promosi, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat.
Sikap konsumen merupakan hal yang penting lainnya bagi para pembuat iklan. Banyak periklanan bertujuan menanamkan kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk. Para peneliti pasar tidak dapat mengetahui kepercayaan apa yang hendak mereka tanamkan sebelum mengidentifikasik atribut produk yang dipandang sangat penting bagi pasar target. Para pengiklan juga perlu mengetahu jenis pesan apa yang akan mempengaruhi kepercayaan. Haruskah daya tarik rasa takut dipergunakan ataukah para selebritis akan lebih efektif ? Haruskan iklan komparatif dilakukan ? Pengetahuan tentang formasi sikap dan perubahan dapat membantu manajer dalam menjawab jenis-jenis pertanyaan di atas ?
3. Penetapan Harga
Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya ? Persepsi memainkan peranan sentral di sini. Jika harga dinaikkan, sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oeh konsumen, jika harga diturunkan, maka penurunannya harus cukup rendah sehingga sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.
4. Distribusi pemasaran.
Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian, akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel, sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Coca cola merupakan contoh klasik dari strategi distribusi ini dengan tingkat ketersedian (availibilty) produknya yang tinggi.
0 Comments
