A. Strategi Korporat
Pemasaran strategis menurut Cravens & Piercy adalah sebuah proses pengembangan strategi yg didorong oleh pasar yg memperhitungkan sebuah lingkungan bisnis yg selalu berubah & kebutuhan untuk menyampaikan nilai pelanggan yg superior. Jadi, pada hakekatnya, pemasaran strategis membahas proses yg harus dilakukan dalam menetapkan sebuah strategi yg didorong oleh pasar agar dapat mencapai sasaran perusahaan, yaitu menyampaikan nilai pelanggan yg lebih unggul daripada nilai pelanggan yg disampaikan oleh para pesaing. Cravens & Piercy (2006) mengutip definisi dari David J. Collis & Cynthia A. Montgomery (1997) yg mengatakan bahwa strategi korporasi adalah cara sebuah perusahaan menciptakan nilai melalui konfigurasi & koordinasi kegiatan-kegiatan di pasar-pasarnya. Namun Cravens & Piercy (2006) juga mempunyai definisi mengenai strategi korporasi sebagai keputusan-keputusan yg dibuat oleh manajemen puncak & terdiri dari penentuan cakupan & tujuan bisnis, sasaran-sasarannya, & inisiatif-inisiatif serta sumber-sumber daya yg diperlukan untuk mencapai sasaran-sasaran.
Ada 3 tipe utama strategi korporasi, yaitu :
1. Strategi Bertumbuh (Growth Strategy)
Strategi bertumbuh adalah sebuah strategi korporasi yg digunakan bila sebuah organisasi ingin bertumbuh baik dengan cara menambah jumlah produk yg ditawarkannya atau memperluas pasar yg dilayaninya, baik melalui bisnis atau bisnis-bisnisnya yg ada sekarang ataupun melalui bisnis atau bisnis-bisnis baru. Sebuah organisasi dapat bertumbuh melalui konsentrasi (concentration) bila sebuah organisasi berkonsentrasi pada penambahan jumlah produk yg ditawarkan atau pasar yg dilayaninya sesuai dengan lini bisnis utama organisasi, atau melalui integrasi baik secara vertikal maupun horizontal, maupun melalui diversifikasi baik yg terkait ataupun yg tidak terkait dengan industri yg sedang digelutinya.
2. Strategi Stabilitas (Stability Strategy)
Strategi stabilitas adalah sebuah strategi korporasi yg bercirikan tidak adanya perubahan yg berarti dalam hal-hal yg sedang dikerjakan oleh organisasi pada saat ini. Sedangkan strategi pembaharuan adalah sebuah strategi korporasi yg didesain untuk memperbaiki kelemahan-kelemahan organisasi yg menyebabkan kinerjanya menurun.
3. Strategi Pembaharuan (Renewal Strategy)
Strategi pembaharuan adalah sebuah strategi korporasi yg didesain untuk memperbaiki kelemahan-kelemahan organisasi yg menyebabkan kinerjanya menurun. Menurut Robbins & Coulter (2007), ada 2 pilihan strategi pembaharuan, yaitu strategi pengurangan (retrenchment strategy) yg bersifat jangka pendek & strategi berbalik arah (turnaround strategy) untuk masalah-masalah kinerja organisasi yg lebih serius. Dengan mengacu kepada strategi bersaing generik dari Porter, Robbins & Coulter (2007) menyebutkan 3 strategi bersaing, yaitu :
- Strategi kepemimpinan biaya (cost leadership strategy) adalah strategi yg menjadikan efisiensi sebagai sumber keunggulan dibanding pesaing. Dalam strategi ini, yg unggul adalah perusahaan yg berproduksi paling efisien.
- Strategi diferensiasi menjadikan faktor keunikan produk sebagai sumber keunggulan bersaing. Dengan strategi ini, perusahaan dapat mencapai sasaran dengan menawarkan produk yg berbeda dari produk pesaing.
- Strategi fokus menjadikan skop pasar yg sempit sebagai sumber keunggulan bersaing. Dengan mempersempit segmen yg dilayani, dibanding pesaing, sebuah perusahaan lebih mampu memahami & memenuhi kebutuhan & keinginan pelanggan yg unik.
Strategi unit bisnis disebut juga strategi bisnis atau strategi bersaing. Robbins & Coulter (2007) mendefinisikan strategi bisnis adalah sebuah strategi yg difokuskan kepada bagaimana sebuah organisasi akan bersaing di setiap bisnis-bisnisnya. Strategi bisnis adalah sebuah strategi yg difokuskan kepada bagaimana sebuah organisasi akan bersaing di setiap bisnis-bisnisnya. Strategi bisnis memerlukan keunggulan bersaing, yaitu faktor-faktor yg membedakan atau sisi (edge) yg berbeda dari sebuah perusahaan.
Untuk sebuah organisasi kecil yg hanya mempunyai satu lini bisnis atau sebuah organisasi besar yg belum melakukan diversifikasi ke produk-produk atau pasar-pasar yg berbeda, strategi bisnis semata-mata menggambarkan bagaimana perusahaan akan bersaing di pasar utamanya. Sedangkan untuk organisasi-organisasi yg bergerak di berbagai bisnis, setiap bisnis akan memiliki strategi bisnisnya sendiri-sendiri yg menggambarkan keunggulan bersaing, produk-produk atau jasa-jasa yg akan ditawarkan, para pelanggan yg akan dilayani, dsb.
Robbins & Coulter (2007) mengemukakan bahwa teori-teori manajemen utama (major management theories) berkembang dari :
- Scientific management theory à membahas mengenai penggunaan metode-metode ilmiah untuk menggambarkan “sebuah cara yg terbaik” untuk mengerjakan sebuah pekerjaan.
- General management theory à Membahas manajemen dari sudut pandang organisasi secara keseluruhan serta menggambarkan apa yg dikerjakan oleh para manajer & apa yg merupakan praktek manajemen yg baik.
- Quantitative approach to management à Membahas mengenai penggunaan teknik-teknik kuantitatif, berupa penggunaan statistik, model-model optimalisasi, model-model informasi, & simulasi-simulasi komputer, untuk memperbaiki pembuatan keputusan. Pendekatan ini disebut juga operations research atau management science.
- Organizational behavior à Membahas tindakan atau perilaku orang-orang dalam bekerja. Teori manajemen inilah yg mendasari manajemen sumber daya manusia, motivasi, kepemimpinan, kelompok kerja, kepercayaan (trust), & manajemen konflik.
- System approach à Menganalisis organisasi dari sebuah sudut pandang sistem-sistem yg berpendapat bahwa organisasi merupakan sebuah sistem terbuka.
- Contingency aproach à Lahir dari penelitian-penelitian manajemen atas teori-teori manajemen yg ada & menemukan bahwa pada situasi-situasi yg berbeda & berubah-ubah, para manajer perlu menggunakan pendekatan-pendekatan & teknik-teknik yg berbeda karena manajemen tidak dapat didasarkan kepada prinsip-prinsip yg disederhanakan yg diterapkan di seluruh situasi. Oleh karena itu, organisasi-organisasi adalah berbeda, menghadapi situasi-situasi yg berbeda, & memerlukan cara-cara mengelola yg berbeda.
Robbins & Coulter (2007) mendefinisikan keunggulan bersaing sebagai faktor-faktor yg membedakan atau sisi (edge) yg berbeda dari sebuah perusahaan. Aaker (2001) menggunakan istilah keunggulan bersaing yg dapat bertahan (sustainable competitive advantage). Distinctive competence didefinisikan sebagai keunggulan yg dimiliki oleh sebuah perusahaan atas pesaingnya atau sekelompok pesaing pada pasar tertentu. McGrath, MacMillan, & Venkataraman (1995), menyatakan bahwa kemampuan bertahan (sustainability) tidaklah mengacu kepada suatu periode tertentu dalam kalender, tidak pula pada keunggulan yg bertahan tanpa batas waktu, tetapi lebih tergantung kepada kemungkinan & tingkat atau luas (extent) dari duplikasi keunggulan. Cravens & Piercy (2006) mendefinisikan kemampuan (capabilities) sebagai proses organisasi yg memungkinkan perusahaan mengoordinasi kegiatan-kegiatannya & memanfaatkan aset-aset dengan mengunakan keterampilan & pengetahuan yg telah terakumulasi. Mereka menggunakan istilah kemampuan-kemampuan berbeda (distinctive capabilities).
Kemampuan yg membedakan (distinctive capability) memiliki ciri-ciri: lebih unggul dalam persaingan, sulit ditiru, & dapat digunakan pada berbagai situasi persaingan. Fahy & Smithee (1999) membahas sumber-sumber sustainable competitive advantage & mengatakan bahwa salah satu prinsip pandangan berdasarkan sumberdaya (resource-based view) menyatakan bahwa tidak semua sumber daya memiliki tingkat kepentingan yg sama. Tidak juga memiliki potensi yg sama untuk menjadi sumber keunggulan bersaing berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Barney (1991) menyatakan 4 kondisi yng harus dipenuhi sumberdaya, yaitu nilai (value), kejarangan (rareness), tidak mudah ditiru (inimitability), & tidak tergantikan (nonsubstitutibility).
Grant (1991) menyatakan bahwa tingkat lama dipakai (durability), transparansi (transparency), kemungkinan untuk ditransfer (transferability), & kemungkinan untuk direplikasi (replicability), merupakan determinan-determinan penting sumberdaya yg memiliki keunggulan bersaing. Collis & Montgomery (1995) menyatakan bahwa agar memiliki posisi demikian, sumberdaya harus memenuhi 5 kriteria, yaitu tidak mudah ditiru (inimitability), tingkat lama dipakai (durability), kecocokan (appropriability), ketergantian (substitutability), & superioritas kompetitif (competitive superiority). Amit & Schoemaker (1993) mengusulkan 8 kriteria, yaitu kemungkinan sumberdaya ditandemkan dengan sumberdaya lain (complementarity), keterbatasan (scarcity), sulit diperoleh dari perdagangan (low tradability), sulit ditiru (inimitability), lama dipakai (durability), sulit digantikan (limited substitutability), kecocokan (appropriability), & kecocokan (overlap) dengan faktor-faktor strategis industri.
D. Konsep Strategi Pemasaran dan Perkembangannya
Kotler & Armstrong (2004) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai logika pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran kompetitif adalah strategi memosisikan perusahaan secara kuat terhadap para pesaing & memungkinkan penciptaan keunggulan strategis perusahaan yg paling kuat. Kotler & Armstrong (2004) mengemukakan 5 jenis orientasi manajemen pemasaran, yaitu :
- Konsep produksi (production concept) berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk yg tersedia luas & sangat terjangkau harganya.
- Konsep produk (product concept) berpendapat bahwa para konsumen menyukai produk-produk yg menawarkan mutu, kinerja, serta fitur-fitur inovatif yg terbaik. Dengan kata lain, faktor utama yg menyokong keberhasilan pemasaran adalah kualitas produk.
- Konsep penjualan (selling concept) berpendapat bahwa para konsumen tidak akan membeli produk-produk perusahaan dalam jumlah yg cukup jika tidak dilakukan upaya promosi dalam skala besar.
- Konsep pemasaran (marketing concept) berpendapat bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung kepada pemahaman akan kebutuhan & keinginan pasar sasaran & seberapa mampu perusahaan memenuhinya dengan cara yg lebih efektif & efisien dibanding para pesaing.
- Konsep pemasaran bernuasa sosial (societal marketing concept) berpendapat bahwa organisasi harus mengetahui kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, & minat-minat pasar-pasar sasaran, serta menyampaikan kepuasan yg diinginkan oleh mereka secara lebih efektif & efisien daripada para pesaing dengan cara yg mempertahankan atau memperbaiki kesejahteraan konsumen & masyarakat.
Pada level manapun, rencana strategis berisikan keputusan-keputusan strategis yg berkaitan dengan :
- Arah jangka panjang organisasi. Keputusan strategis tidak terkait dengan isu-isu manajemen yg dihadapi dari hari-hari.
- Pendefenisian ruang lingkup kegiatan-kegiatan organisasi dalam mana yg termasuk & yg tidak termasuk.
- Mengeklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan lingkungan di mana ia berada, sehingga organisasi dapat mengoptimalkan kesempatan & meminimalkan ancaman.
- Mengeklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan kapasitas sumberdaya organisasi, seperti keuangan, sumberdaya manusia, teknologi, atau/dan keahlian.
- Bersama pimpinan bagian-bagian fungsional lainnya, manajer pemasaran ikut dalam perumusan perencanaan strategis organisasi
- Membuat rencana pemasaran strategis yg berdasarkan rencana strategis bisnis & terintegrasi dengan rencana strategis fungsi-fungsi lainnya.
(1) segmentasi,
(2) pemilihan pasar sasaran, &
(3) pengimplementasian & pengelolaan strategi-strategi pemosisian (positioning strategies) yg didesain untuk memberikan nilai (value) bagi setiap segmen yg dipilih.
Menurut Cravens & Piercy, pemasaran strategis merupakan proses pengembangan strategi yg digerakkan pasar (market-driven), dengan mempertimbangkan perubahan lingkungan bisnis & keperluan memberikan nilai superior bagi pelanggan. Proses strategi pemasaran merupakan sebuah proses yg terdiri dari 4 tahapan proses, yaitu (1) analisis situasi strategis, (2) menetapkan strategi pemasaran, (3) pengembangan program pemasaran, & (4) pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran. Alasan proses strategi pemasaran merupakan proses yg terus menerus : (1) perumusan strategi pemasaran merupakan proses yg dinamis. Proses ini tidak dilakukan secara terputus, di mana setiap tahap dilakukan sendiri-sendiri. Sebaliknya, pada saat sebuah tahap dirumuskan, pada saat yg sama manajer sudah mempertimbangkan tahap sebelum atau sesudahnya, (2) perumusan strategi pemasaran sangat fleksibel karena situasi yg dihadapi perusahaan berbeda-beda.
Manajemen pemasaran menggunakan informasi yg dihasilkan oleh analisis situasi sebagai pedoman untuk menentukan sebuah strategi baru atau mengubah strategi yg sudah ada. Harus ada penentuan dalam penggunaan konsep pasar-produk, yaitu batasan pasar-produk. Dalam kita menentukan batasan pasar-produk yg kita layani atau akan layani, kita dapat memilih apakah pasar-produk yg kita layani adalah pasar-produk generik, kategori produk, ataukah varian produk. Penentuan batasan sebuah pasar-produk akan menentukan potensi & karakter-karakter pasar-produk tersebut, segmentasinya, persaingan yg terjadi, serta faktor-faktor lain yg mempengaruhi pasar-produk tersebut seperti misalnya perundang-undangan & peraturan yang berlaku.
Tujuan penetapan strategi pasar sasaran adalah untuk memilih satu atau beberapa atau bahkan mungkin seluruh segmen pasar untuk dilayani dalam sebuah pasar-produk. Dalam pemilihan target segmen pasar yg akan kita layani, kita harus memperhitungkan potensi pasar serta kecenderungannya dari masing-masing segmen pasar, persaingan yg terjadi di masing-masing segmen pasar tersebut, & sumber daya perusahaan untuk melayani segmen-segmen pasar serta keunggulan bersaing yg dimiliki untuk bersaing di segmen-segmen pasar tersebut. Strategi targeting dipengaruhi oleh tingkat kematangan pasar, diversifikasi kebutuhan-kebutuhan & preferensi-preferensi para pembeli, ukuran perusahaan dibandingkan dengan para pesaing, sumber-sumber daya & prioritas perusahaan, serta volume penjualan yg dibutuhkan untuk dapat mencapai hasil-hasil keuangan yg menguntungkan.
Perbedaan yg mendasar antara program-program pemasaran pada rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) dengan rencana pemasaran tahunan (annual marketing plan) terletak pada jangka waktu & penjabaran yg rinci. Program pemasaran pada rencana pemasaran strategis memiliki jangka waktu, biasanya, minimal 3 atau 5 tahun (sedangkan pada rencana pemasaran tahunan hanya berkisar mingguan, bulanan atau paling lama satu tahun), & penjabaran program-programnya tidak serinci pada rencana pemasaran tahunan. Ciri-ciri sebuah organisasi yg berorientasi kepada pasar adalah : (1) fokus kepada pelanggan, (2) memiliki competitor intelligence, & (3) adanya kerjasama serta keterlibatan lintas fungsional.
Pemasaran yg paling efektif adalah yg dapat menciptakan kepuasan pelanggan yg paling tinggi dibanding dengan yg diberikan oleh para pemasar lainnya. Nilai pelanggan adalah perbandingan antara manfaat-manfaat yg dapat diperoleh dari sebuah produk atau jasa dengan pengorbanan-pengorbanan yg harus dikeluarkannya untuk memperoleh manfaat-manfaat tersebut.
Seseorang akan merasa puas jika nilai sesungguhnya yg ia rasakan dari sebuah produk atau jasa ketika dan/atau setelah ia konsumsi produk atau jasa tersebut minimal sama dengan nilai yg ia harapkan ketika ia memutuskan untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Migrasi nilai dalam konsep ini adalah nilai harapan pelanggan. Nilai harapan pelanggan dapat bermigrasi ke atas (positif) atau ke bawah (negatif) sehingga ia dapat berfluktuasi ke atas & ke bawah mengikuti perubahan daya beli pelanggan. Namun, dalam jangka panjang, nilai harapan pelanggan selalu bermigrasi dengan kecenderungan bergerak ke atas karena faktor-faktor penyebab migrasi nilai selalu memiliki kecenderungan bergerak positif. Bila produk perusahaan bersifat statis atau menawarkan nilai pelanggan yg statis, maka pada mulanya, nilai yg dapat dinikmati oleh para pelanggannya lebih tinggi dibandingkan dengan nilai harapan, sehingga mereka merasa puas.
3 faktor-faktor penyebab dari timbulnya migrasi nilai adalah perubahan tingkat perekonomian yg menyebabkan perubahan daya beli pelanggan, perubahan teknologi, & perubahan sosial-budaya. Seorang manajer pemasaran haruslah berorientasi pada pasar karena kalau tidak, ia tidak akan dapat memahami permintaan-permintaan & karakter-karakter para konsumennya serta dinamikanya. Cravens & Piercy (2006) mengatakan bahwa orientasi pasar adalah sebuah sudut pandang bisnis yg membuat pelanggan sebagai titik fokus dari operasional perusahaan secara menyeluruh.
Bisnis dikatakan berorientasi pasar apabila budayanya secara sistematis & menyeluruh bersepakat untuk penciptaan nilai pelanggan yg superior secara berkesinambungan. Keunggulan kunci (key advantage) dari orientasi pasar (market-oriented) adalah kesempatan memperoleh pemahaman tentang pasar serta perubahannya di masa depan. Pengembangan visi tentang pasar memerlukan informasi mengenai para pelanggan, pesaing & pasar. Informasi tersebut dilihat dari sebuah sudut pandang bisnis secara menyeluruh. Berdasarkan informasi tersebut, perusahaan memutuskan bagaimana menyampaikan nilai pelanggan yg superior. Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa pemahaman ini merupakan landasan untuk mendesain strategi-strategi yg market-driven (Cravens & Piercy, 2006).
Sumber : http://www.ut.ac.id/
0 Comments
