- Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan metode customer focus, yaitu dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu juga dapat dilakukan penelitian dengan melakukan pengamatan terhadap karyawan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.
- Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen karyawan (pelanggan internal).
- Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk complaint and suggestion system, misalnya dengan hotline bebas pulsa.
- Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Sedangkan partnership marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.
Sedangkan pelanggan yang tidak melakukan apa-apa, ini bukan berarti tidak perlu diperhitungkan perusahaan, walaupun tindakan yang dilakukan masih bersifat privat yang menyampaikan kepada kenalan, saudara, suami , istri, anak dll. Tetapi perlu dipahami informasi negatif ini akan berkembang cepat, sebab ada kecenderungan pelanggan akan menyatakan kepada orang lain sesuatu yang negatif lebih banyak dari yang berita yang positif.
Ruth N. Bolton & P.K. Kannan & Matthew D. Bramlett (2000) melakukan penelitian untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas, melalui 4 hipotesis yang diajukan dalam penelitian mereka. Dengan menggunakan data cross-sectional dan time series dari perusahaan-perusahaan pelayanan keuangan yang memiliki program kesetiaan , penelitian mereka menyelidiki pada kondisi yang bagaimana program ini akan memiliki pengaruh positif terhadap evaluasi pelanggan, perilaku, dan kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang.
Pelanggan yang menjadi anggota program akan cenderung membuat keputusan yang menguntungkan perusahaan, dan mereka memiliki ikatan emosi yang lebih kuat dari yang bukan anggota. Para anggota tersebut cenderung menunjukkan mekanisma perilaku yang sama seperti sebelumnya dibandingkan bukan anggota. Pada kondisi persaingan, baik anggota ataupun bukan anggota akan berinteraksi dengan pesaing perusahaan, akan tetapi para anggota ini kurang memperhatikan mengenai kinerja perusahaan pesaing tersebut dibandingkan yang bukan anggota.
Studi menemukan bahwa pelanggan akan menyusun kembali pola pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan tersebut. Proses membandingkan ini sedikit kompleks, karena pelanggan akan membuat perbandingan berdasarkan banyak dimensi pelayanan dan biasanya kerugian lebih dirasakan daripada manfaat yang diterima.
Proses pengikatan konsumen (customer bonding) dimulai dengan menciptakan kesadaran konsumen (consumer awareness) terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kesadaran ini merupakan dasar hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Proses customer bonding pada dasarnya adalah:
- Sebuah strategi yang berpusat pada kesetiaan pelanggan
- penampilan jujur perusahaan pada konsumen yang disampaikan melalui media tertentu
- Pengalaman konsumen memakai produk atau jasa yang memenuhi atau melebih harapan.
1. Pengikatan Perhatian (Awareness Bonding)
Adalah tahap awal dan paling dasar dari customer bonding. Pada tahap ini, perusahaan berusaha mendapat bagian dalam ingatan/benak konsumen. Ukurannya adalah “share of mind”. Maunya produk tidak sekedar diingat, tetapi memiliki persepsi yang baik dalam benak konsumen. Awareness bonding memang dapat menciptakan loyalitas, tetapi penekanannya hanya sebatas memastikan konsumen menyadari dan mengingat merek atau produk. Tujuannya adalah agar merek , produk, atau perusahaan menjadi bahan pertimbangan ketikan konsumen siap melakukan pembelian.
Awareness bonding merupakan komunikasi satu arah antara pengiklan dengan konsumen. Biasanya awareness bonding dilakukan melalui iklan di mas media, promosi penjualan, PR atau sponshorsip. Melalui tahap ini konsumen digiring untuk menyadari merek. Kalau diferensiasi produk kuat, iklan dapat menggerakkan konsumen untuk mencoba pertama kali atau menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
2. Pengikatan Identitas (Identity Bonding)
Identity bonding terbentuk melalui penghargaan konsumen terhadap tindakan-tindakan positif perusahaan karena ada ikatan emosional. Konsumen membentuk keterikatan emosional melalui nilai-nilai perusahaan yang mereka saksikan seperti kepedulian perusahaan terhadap lingkungan (green maarketing) dan melibatkan komunitas dalam pengembangan usahanya. Pada tahap ini, konsumen mulai suka terhadap produk atau perusahaan. Tentu saja pemasar harus memastikan terlebih dahulu bahwa pengalaman konsumen atas produk baik. Kalau tidak, tindakan baik apapun yagn dilakukan perusahaan terhadap masyarakat akan dipandang sebelah mata oleh konsumen.
Tujuan mengembangkan program green marketing, tidak hanya mencari keuntungan, akan tetapi juga memperhatikan kelestarian lingkungan hidup dan alam sekitarnya. Mungkin saja pemasaran ini dilakukan atas dasar idealisme menajemen (key person). Akan tetapi, kebanyakan perusahaan melakukakannya untuk menarik simpati pelanggan. Praktek-praktek pemasaran hijau adalah:
- Mengolah limbah pabrik dan menjaga agar tidak mencermarkan lingkungan
- ikut menjaga kebersihan udara dari pencemaran polusi asap pabrik
- melakukan inovasi untuk mendaur ulang libah atau kemasan sehingga berguna
- menjada ketentraman lingkunagn hidup, dengan cara mengikuti aturan pemerintah mengenai lingkungan industri dan menjaga ketenangan masyarakat sekitarnya.
3. Pengikatan Hubungan (Relationship Bonding)
Tingkat relationship bonding mulai membentuk ikatan dan dialog antara pemasar dan konsumen. Ikatan ini bertujuan untuk membangun pertukaran manfaat antara kedua belah pihak. Pertukaran manfaat tercipta dalam transaksi. Perusahaan memberikan satu atau lebih manfaat yang tidak nyata (seperti informasi dan penghargaan) dan manfaat yang kelihatan (seperti: diskon, hadiah, fasilitas kredit). Pada sisi lain pelanggan memberikan informasi tentang minat, permintaan dan pembelian ulang mereka.
Relationship bonding melibatkan interaksi lebih besar dengan konsumen dibanding awareness dan identity bonding. Pada relationship bonding, prospek dan konsumen diketahui, sedangkan pada awareness bonding dan identity bonding tidak diketahui. Keberadaan database pelanggan merupakan syarat mutlak dalam relationship bonding. Data pribadi, keluarga, riwayat pembelian perlu dimasukkan dalam database. Bagaimana perusahaan menghubungi pelanggan kalau alamatnya tidak jelas? Bagaimana perusahaan mengetahui kebutuhan pelanggan kalau tidak bisa dihubungi?.
Sistim informasi pemasaran dibutuhkan dalam relationship bonding. Untuk pelanggan terbatas, perusahaan bisa membentuk sistim informasi interaktif. Sistem demikian umumnya terjadi antara produsen atau agen dengan dealer, grosir, ataupun pengecer. Untuk pelanggan individu yang banyak jumlahnya, perusahaan dapat memanfaatkan perantara yang berhubungan langsung dengan pembeli akhir, seperti agen, pedagang grosir, pengecer. Perusahaan bisa pula menggunakan komentar tamu, penyampaian keluhan dan saran dari konsumen terhadap perusahaan). Cara lainnya adalah melalui kunjungan langsung pada konsumen.
4. Pengikatan Kepada Masyarakat (Community Bonding)
Tingkat pengikatan ini bisa dilaksanakan dengan 2 syarat Yaitu: pertama, loyalitas pelanggan terhadap merek, produk atau perusahaan. Kedua, para pelanggan saling berbagi minat dan pengalaman tentang produk. Pada tingkat ini interaksi tidak lagi terbatas antara perusahaan dengan pelanggan, tetapi juga antara pelanggan dan pelanggan.
Tujuan customer bonding sebenarnya adalah mengikat pelanggan kedalam sebuah komunitas. Mis: Harley Davidson Club adalah kumpulan pecnta motor besar HD;’Klub Nova merupakan pembaca Nova. Klub Hero merupakan komunitas pembelanja Hero. Anggota komunitas tidak sekedar kumpul-kumpul. Mereka berbagi minat dan pengalaman. Agar community bonding berhasil, ada beberapa prinsip yang perlu diketahui:
- Keterlibatan pelanggan bersifat alamiah atau dorongan sendiri bukan paksaan
- Kegiatan berkumpul sebagai bagian gaya hidup. Orang-orang masuk kedalam komunitas karena ingin berbagi minat dan gaya hidup tentang produk bersama orang lain
- Para pelanggan tidak bertanya: apa yang bisa saya berikan untuk komunitas, malainkan “apa yang bisa saya peroleh dari komunitas”
- Kepuasan pelanggan terhadap merek, produk ataupun perusahaan merupakan prasyarat yang harus dipenuhi.
- Pembentukan klub pemakai atau pelanggan. Mis: klub Nova, Klub Hero; klub Rover
- Menyediakan fasilitas komunikasi
- Pengadaan demo, kunjungan, seminar
- Mengkaitkan merek dengan even-even tertentu, Mis: mudik bersama jamu sido muncul.
Ini merupakan tingkat tertinggi dari proses pengikatan konsumen. Pada tahap ini, perusahaan tidak terlibat lagi secara langsung. Yang bekerja adalah konsumen yang atas kemauan sendiri menjadi pemasar perusahaan atau buyer get buyer. Menurut Aaker (1996) ini bisa terjadi pada konsumen yang memiliki loyalitas tertinggi sebagai committed buyer. Orang yang puas, suka, bangga terhadap sebuah merek, otomatis menjadi pemasar merek itu. Sebagai balasannya perusahaan perlu mejadi perusahaan yagn berkomitmen untuk menjamin kepuasan dan penghargaan terhadap pelanggan
Untuk mendukung pelaksanaan advocacy bonding, perusahaan dapat:
- Memberikan kesempatan kepada para pelanggan utnuk mengetahui dan mengenal produk-produk baru yagn akan atau telah diluncurkan
- Mendorong konsumen sebagai penganjur merek, namun jangan sampai membuat mereka tersinggung
- Menunjukkan komitmen, perhatian dan penghargaan secara sungguh-sungguh pada konsumen.
Materi Inisiasi 6
Andriyansah, 2015
Fakultas Ekonomi Universitas Terbuka
Sumber: BMP Pemsaran Jasa 4568
Sumber http://elearning.ut.ac.id/
0 Comments
