A. SEGMENTASI, TARGETING, & POSITIONING
1. Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar
Kotler & Keller mencatat 3 strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran, yaitu :
a. Pemasaran massal (mass marketing).
Perusahaan memproduksi &
mempromosikan suatu produk secara massal utk seluruh pasar beranekaragam. Perusahaan
memperlakukan pasar sebagai sesuatu yg homogen. Alasan penerapan strategi ini
hanya karena biaya yg lebih rendah & potensi pasar yg lebih tinggi.
b. Pemasaran variasi produk (product
variety marketing). Perusahaan memproduksi 2 atau lebih varians produk yg berbeda dalam hal fitur, gaya,
kualitas, model, harga, dll. Alasannya
adalah pembeli memiliki selera yg berbeda-beda sehingga perlu disediakan banyak
variasi produk yg ditawarkan ke dalam pasar. Namun, dalam praktek ini, belum
dirinci dengan yg jelas produk apa utk segmen pasar yg mana.
c. Pemasaran bersasaran (target
marketing). Perusahaan mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen
utk dilayani, kemudian membuat produk utk segmen yg dilayani tersebut.
Pasar saat ini bukannya semakin homogen, melainkan sebaliknya semakin
heterogen akibat derasnya arus informasi. Akibatnya, pasar yg sebelumnya
terbagi atas segmen-segmen, sekarang dibentuk oleh pasar mikro yg ukurannya
lebih kecil yg berbeda dalam hal kebutuhan & gaya hidup. Oleh karena itu, perusahaan yg menggunakan pemasaran mikro,
perlu menyesuaikan produk dengan kebutuhan & keinginan pasar yg lebih sempit, baik dari segi demografi, geografi, & perilaku. Contohnya adalah kalau dulu
pasar majalah & tabloid dapat dibagi menjadi
segmen-segmen wanita dewasa, pria dewasa, remaja pria, remaja wanita olah raga, kriminal, umum,
pendidikan & ilmu pengetahuan, sekarang pembagiannya
lebih spesifik lagi. Segmen olah raga, masih bisa dibedakan menjadi bulutangkis
& tenis (ada tabloid raket), sepakbola
(ada tabloid Gema Olahraga) &
umum (tabloid Bola). Sebentar lagi, mungkin muncul yg mengulas tinju, seperti
di Amerika ada majalah Ring.
Sebagai bagian perkembangan pemasaran bersasaran (target marketing),
memang saat ini telah terjadi costumized
marketing, yaitu memilih pasar yg semakin sempit & menyesuaikan produk secara spesifik
dengan kebutuhan &
keinginan target tersebut. Costumized ini disebabkan oleh semakin ketatnya
persaingan, sehingga utk tetap memperoleh peluang, banyak perusahaan mencari
celah-celah pasar yg belum dimasuki pesaing.
2. Manfaat Pemasaran Bersasaran
Dalam hukum ekspansi, Ries & Ries menyatakan bahwa kekuatan
merek berbanding terbalik dengan cakupannya. Artinya, semakin banyak kategori
produk yg menggunakan satu merek, kekuatan merek tersebut semakin berkurang.
Contohnya Mitsubishi. Mereka dipakai utk truk, mobil penumpang, peralatan
elektronik, & bahan kimia. Pada skala global, truk Mitsubishi kalah
dari spesialis truk Hino, pada kategori mobil penumpang belum masuk hitungan,
pada peralatan elektronik jelas kalah dari Sony & Toshiba.
Dalam hukum kontraksi, keduanya mempertegas pentingnya pembatasan sasaran.
Mereka menyatakan bahwa merek
menjadi demikian kuat apabila fokusnya tajam. Contohnya adalah Coca-Cola. Merek
ini demikian kuat karena fokus pada minuman cola saja. Pada saat membuat teh
siap minum dipakai nama lain, yaitu Hi-C. Sedangkan air siap minum diberi nama
Ades. Dengan pemasaran bersasaran, keuntungan yg
dapat dinikmati perusahaan adalah
:
a. Alokasi sumberdaya pemasaran yg lebih
efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yg lebih menarik (attractive).
b. Lebih memahami kebutuhan & keinginan pasar. Semakin sempit ruang
lingkup pasar yg ditarget, semakin mudah perusahaan mengenal & memahami perilaku konsumennya. Pada
gilirannya, semakin akuratlah desain produk, harga, tempat, & promosi utk pasar sasarannya.
c. Lebih memahami situasi persaingan.
Pesaing adalah perusahaan lain yg menarget pasar sasaran yg sama atau yg
menghasilkan produk yg dapat saling menggantikan dengan produk kita (substitute
products).
Beberapa kondisi yg menyebabkan pasar
tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi, yaitu :
a.
Ukuran pasar terlalu kecil. Utk kondisi seperti ini, segmentasi
hanya menghasilkan segmen yg tidak ekonomis.
b.
Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous). Segmentasi diperlukan kalau perilaku
konsumen berbeda-beda. Dengan segmentasi, konsumen (pasar) yg berbeda-beda itu
dikelompokkan. Harapannya, perilaku dalam kelompok homogen, sedangkan antar
kelompok berbeda.
c.
Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous). Segmentasi ditujukan utk membagi pasar
menjadi segmen-segmen. Segmen adalah sekelompok konsumen yg memiliki respon yg
sama terhadap stimuli tertentu. Bisa
pula dikatakan bahwa segmen adalah konsumen yg memiliki kesamaan perilaku
konsumsi tertentu. Jadi, syarat terbentuknya segmen adalah adanya kesamaan
antar sekelompok konsumen.
d.
Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi
terbesar dari pasar &
hanya segmen inilah yg relevan sebagai pasar sasaran. Jika dilakukan segmentasi, akan diperoleh segmen: pemakai berat, pemakai
sedang, & pemakai ringan. Kalau diketahui pemakai
berat menghasilkan 95% permintaan pasar, tentu pasar sasaran yg layak adalah
kelompok ini. Karena itu tidak perlu lagi dilakukan segmentasi.
e.
Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar. Jika sudah mendominasi setiap segmen, tidak perlu dilakukan segmentasi. Kalau perusahaan
mencoba mempersempit pasar sasaran, hasilnya bukan meningkatkan, malah
sebaliknya menurunkan penjualan. Contohnya adalah teh botol Sosro.
3. Tahap-tahap Pemasaran Bersasaran
Ada 3 langkah
utama pelaksanaan pemasaran bersasaran, yaitu segmentasi pasar (market
segmentation), pemilihan pasar sasaran (market targeting), &
penentuan posisi merek (brand positioning). Setiap langkah dirinci ke
dalam 2
langkah, sehingga secara keseluruhan, pemasaran memiliki 6
langkah (Gambar III-1).
4. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke
dalam segmen yg berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yg
memberikan respon yg sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu.
a. Pemilihan Variabel Segmentasi
Ada 4 variabel utama yg digunakan, yaitu :
1)
demografi
(usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, agama, suku)
2)
geografi
(wilayah, ukuran kota, permukiman)
3)
psikografi
(kelas sosial, gaya hidup, kepribadian)
4)
perilaku
(manfaat yg dicari, tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap produk,
kesiapan membeli)
Setiap
sub-variabel dapat dibagi ke dalam kategori-kategori. Jenis kelamin 2 kategori,
yaitu laki-laki & perempuan. Setiap pengelompokan terhadap objek apa pun
harus memiliki dasar utk mengelompokkan. Kalau ada sekumpulan orang, mudah
melakukan pengelompokan berdasarkan jenis kelamin, hasilnya 2
kelompok : pria & wanita. Dalam pengelompokan ini, dasar atau variabel yg
digunakan adalah jenis kelamin. Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya
tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas. Jadi,
agar profil segmen jelas, kita dapat menambahkan variabel-variabel lain,
misalnya usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, dll.
Dalam
segmentasi, pemilihan variabel-variabel yg dilibatkan tidak boleh sembarangan.
Aturan pertama, dengan variabel-variabel yg dilibatkan, pemasar dapat membentuk
kelompok-kelompok yg bermanfaat. Tidak ada gunanya melakukan
segmentasi kalau hasilnya tidak memberikan manfaat. Tujuan segmentasi pasar
adalah mengenal segmen-segmen efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu,
beberapa atau semua segmen sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan
sasaran peneliti, pengelompokan tidak berguna. Aturan
kedua, pilih variabel-variabel yg betul-betul dapat memberikan gambaran tentang
persamaan dalam kelompok & perbedaan antar-kelompok. Kalau dalam sebuah variabel
level semua objek sama (extremely homogenous), maka variabel tersebut
jangan dipakai. Misalnya, kalau dalam sebuah populasi semua orang berusia 20
tahun, jangan lagi libatkan variabel ‘usia’ utk mengelompokkan populasi
tersebut. Sebuah variabel yg betul-betul tidak pernah sama di
antara objek-objek (extremely
heterogenous), atau yg selalu berbeda dari objek yg satu dengan objek
lainnya, juga tidak bisa dipakai. Sebab, variabel demikian tidak akan pernah
berkontribusi terhadap kesamaan (similarity)
yg dipakai sebagai dasar utk melakukan segmentasi.
Secara
ringkas, Kotler & Keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yg
dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel yg tepat
kalau segmen yg dihasilkan memiliki karakteristik berikut :
1)
Berbeda
(distinctive).
Sebuah segmen memiliki karakteristik & perilaku pembelian yg berbeda dari segmen lain. Namun,
karakteristik & perilaku dalam segmen haruslah sama.
2)
Dapat
diukur (measurable).
Ukuran, daya beli, & profil segmen yg dihasilkan harus jelas.
3)
Dapat
dijangkau (accessible).
Segmen dapat dijangkau & dilayani secara efektif.
4)
Cukup
besar (substantial).
Segmen pasar yg dihasilkan cukup besar & cukup menguntungkan apabila digarap.
5)
Dapat
digarap (actionable).
Program yg efektif dapat didesain utk menarik & melayani segmen.
b. Pengembangan Profil Segmen
Setelah
melakukan segmentasi, diperolehlah segmen-segmen pasar. Proses segmentasi tidak
berhenti sampai di situ saja. Pemasar perlu mengembangkan profil atau
sifat-sifat setiap segmen, sehingga perusahaan dapat mendesain strategi
pemasaran yg sesuai dengan segmen sasaran. Tentu saja riset pemasaran dilakukan
dulu sebelum melakukan segmentasi. Sehingga, segmentasi pemasaran tidak
dilakukan asal-asalan, akan tetapi didasarkan data empiris konsumen, dengan
metode
yg dapat dipertanggungjawabkan pula.
c. Menentukan Pasar Sasaran
Sekarang telah
tersedia beberapa segmen pasar. Sebelum mengambil keputusan perusahaan perlu
mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Setelah itu barulah diambil
keputusan tentang segmen mana yg dijadikan sebagai pasar sasaran.
1)
Mengevaluasi
Segmen Pasar. Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yg
dianggap perlu bagi perusahaan itu utk mengevaluasi segmen-segmen pasar.
Sebagai panduan, berikut ini kriteria yg dapat dipertimbangkan: ukuran &
pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran &
sumberdaya yg dimiliki perusahaan.
2)
Ukuran
& Pertumbuhan Segmen. Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat
permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yg dapat
diharapkan dari setiap segmen. Setelah data-data tersebut diperoleh, tidak
serta-merta keputusan sudah boleh diambil. Walaupun ukuran besar (banyak
konsumennya) serta permintaannya tinggi (potensi penjualan tinggi), belum tentu
segmen menarik. Karena itu, kriteria berikut masih perlu dipertimbangkan :
a)
Daya
Tarik Segmen
Setelah mengetahui ukuran & pertumbuhan setiap
segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yg mempengaruhi daya
tarik jangka panjang setiap segmen. Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung
pada kriteria perusahaan. Yg jelas, suatu segmen menarik atau tidak tergantung
pada apakah segmen tersebut memungkinkan perusahaan mencapai sasaran. Sebuah
segmen bisa menarik bagi sebuah perusahaan, tetapi bagi perusahaan lain tidak.
Selain ukuran pasar, kriteria yg sering dijadikan untuk
menentukan daya tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin
keuntungan, intensitas persaingan, teknologi yg dibutuhkan, resiko inflasi,
kebutuhan energi, dampak lingkungan & faktor sosial, politik & legal. Setiap
perusahaan mempertimbangkan kriteria yg berbeda. Cara menghasilkan keputusan
juga berbeda. 3 cara yg umumnya digunakan adalah naluri (insting),
pendapat para ahli (judgment), & studi kelayakan bisnis.
b)
Sasaran
& Sumberdaya Perusahaan
Memasuki segmen baru juga tidak perlu kalau perusahaan
hanya sekedar bertahan (survival) sementara waktu. Namun, kalau
perusahaan ingin mengejar pertumbuhan, pangsa pasar, &
keuntungan, memasuki segmen yg menarik adalah pilihan masuk akal. Keputusan
memasuki segmen baru membutuhkan sumberdaya. Kalau memang tersedia, dari sisi
ini, perusahaan dapat memasuki segmen baru. Tetapi, kalau tidak tersedia,
keputusan memasuki segmen baru merupakan tindakan yg sia-sia. Selain sumberdaya
yg sempat diinvestasikan terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa
memburuk akibat berita gagal berinvestasi.
d. Memilih Segmen Pasar
Setelah
mengevaluasi segmen-segmen pasar yg ada, tiba saatnya perusahaan menentukan
pasar sasaran. Dilihat dari jumlah segmen yg dilayani, ada 3
strategi pemasaran (lihat Gambar III-1), yaitu :
1) Undifferentiated Marketing
Strategy
Perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran utk
seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan
memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian diarahkan bukan
pada apa yg membedakan, melainkan yg menyamakan semua segmen. Dengan kata lain,
perusahaan memanfaatkan perilaku yg bersifat umum (universal) pada semua
segmen.
Apa yg membedakan strategi ini dari
pemasaran massal? Prakteknya memang sama, yaitu menawarkan satu produk utk
seluruh pasar (Gambar III-1). Yg membedakan, kalau dalam pemasaran massal perusahaan
menganggap pasar homogen, dalam undifferentiated marketing strategy,
perusahaan menganggap pasar heterogen, tetapi mengidentifikasi perilaku yg
bersifat umum, lalu mendesain produk yg paling mendekati perilaku tersebut.
Keuntungan strategi ini adalah biaya yg lebih rendah.
Sebab, dengan menerapkan sistem produksi massal, biaya produksi, inventory, &
transportasi lebih rendah. Karena hanya ada satu produk, biaya-biaya iklan,
manajemen produk, & riset pemasaran, juga dapat diperkecil. Kekurangan
strategi ini, pertama, tidak mungkin memuaskan seluruh pasar dengan hanya satu
produk. Produk memang dapat memenuhi kebutuhan universal, tetapi kebutuhan
spesifik terlewatkan. Kedua, dalam merumuskan bauran pemasaran, perusahaan
menjadikan segmen paling besar sebagai patokan. Dalam segmen demikian, tingkat
persaingan juga tinggi. Dalam jangka panjang, apabila persaingan meningkat
terus, strategi ini tidak bisa lagi dipertahankan.
2) Differentiated Marketing Strategy
Dengan strategi ini, perusahaan membuat
beberapa bauran pemasaran yg ditujukan pada beberapa segmen. Karena ditujukan
pada kebutuhan spesifik setiap segmen sasaran, dibanding undifferented
marketing strategy, efektifitas bauran produk lebih tinggi. Dengan
demikian, total penjualan juga berpotensi lebih tinggi. Namun, biaya yg
dibutuhkan lebih besar karena produksi & kegiatan pemasaran tidak lagi dilakukan secara massal. Karena perusahaan mengusung lebih dari satu
bauran pemasaran, biaya-biaya iklan, riset pemasaran, & manajemen produk juga lebih tinggi
dibanding undifferented marketing strategy.
3) Concentrated Marketing Strategy
Strategi ini menarik kalau sumberdaya
perusahaan terbatas. Kalau tidak mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat
memusatkan diri pada satu segmen saja. Dengan demikian, perusahaan dapat
memahami kebutuhan pelanggan lebih baik. Namun, bergantung pada satu segmen
saja memiliki resiko besar. Kalau pesaing lebih kuat melirik segmen kita & berniat memasukinya, kita bisa
kehilangan pasar. Sekali hilang, kelangsungan hidup perusahaan terancam karena
hanya bertumpu pada satu segmen saja.
Dari ketiga strategi yg telah dibahas,
mana yg dipilih? Menurut Bradley (1995), ada 4 faktor yg perlu dipertimbangkan, yaitu :
1)
Sumberdaya perusahaan. Semakin banyak segmen yg dipilih,
semakin besar biaya yg diperlukan utk melayani semua segmen. Perusahaan kecil
biasanya lebih menyukai concentrated
marketing strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen
berukuran kecil, unik, &
kurang mendapat perhatian pesaing besar yg disebut market niche.
2)
Tipe produk. Ada tipe produk yg tergolong high-differentiated
products keunikan yg membedakan satu produk dari produk lain mudah
diciptakan. Utk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy.
Sebaliknya, ada tipe produk yg tergolong low-differentiated
product. Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya,
perbedaan antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air
minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dll. Utk tipe produk seperti ini undifferentiated
marketing strategy dapat dipertimbangkan.
3)
Tahap dalam daur hidup produk. Seperti manusia memulai daur hidup
mulai dari lahir, bertumbuh, remaja, dewasa, menikah, mempunyai anak, menjadi
tua, ditinggal pasangan, &
akhirnya mati, produk memiliki juga memiliki siklus berupa tahap perkenalan,
bertumbuh, dewasa, menurun, &
mati. Pada masa perkenalan, versi produk-produk yg tersedia di pasaran (market
place) masih terbatas. Undifferentiated marketing strategy dapat
diterapkan pada masa ini. Pada masa pertumbuhan, produk semakin diterima & konsumen mulai menginginkan variasi.
Pada masa ini, differentiated marketing strategy dapat diterapkan. Pada
masa dewasa, intensitas
persaingan mencapai puncak. Seluruh segmen sudah terisi. Perusahaan yg mau
memasuki pasar dapat mencari segmen-segmen yg digarap secara maksimal oleh
pesaing. Karena itu, concentrated
marketing strategy merupakan pilihan tepat pada masa ini. Pada masa
penurunan, perusahaan perlu membatasi investasi & pengeluaran pemasaran serta memusatkan sumberdaya pada
produk & segmen yg lebih menguntungkan. Dengan
demikian, pilihan tepat pada masa ini adalah concentrated marketing strategy.
4)
Strategi bersaing persaing & strategi bertahan perusahaan. Di antara ketiga strategi di atas, mana yg diterapkan oleh
pesaing? Katakanlah pesaing menggunakan undifferentiated marketing strategy.
Utk menghadapinya, strategi apa yg kita terapkan? Pastikan dulu apakah kita mau
berhadapan langsung atau berkelit. Kalau berhadapan langsung, pilih segmen yg
digarap pesaing &
gunakan strategi yg sama. Siapa yg menang tergantung pada sumberdaya yg
dimiliki masing-masing. Kalau ingin berkelit, pilih segmen yg belum dimasuki
pesaing.
5. Penentuan Posisi Merek (Brand
Positioning)
Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yg berbeda,
jelas, & bernilai lebih secara relatif dibanding
pesaing, di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen
mendefenisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara
relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi merek (brand posioning)
adalah proses menciptakan posisi produk.
Konsep brand position sering saling menggantikan dengan brand
posioning atau positioning saja. Jadi, tidak usah bingung kalau para
ahli sendiri menggunakan istilah yg berbeda-beda utk menyatakan hal yg sama.
Sekalipun, memang, dari sudut bahasa ketiganya dapat dibedakan. Brand position & product position juga sering dipakai
bergantian. Walaupun utk tingkat lanjutan keduanya dapat dibedakan, tetapi pada
kesempatan ini keduanya disamakan dulu. Brand position diperlukan utk memperkuat penerimaan
produk pada segmen yg dipilih. Jadi, brand position utk menciptakan
kesan bahwa merek (produk) adalah utk segmen yg dipilih. Bahkan selain mengerti, bagaimana supaya konsumen
mempersepsikan produk beda & unggul dari produk pesaing? Utk itulah perlu brand
position.
Jadi, sekali lagi, diferensiasi dilakukan pada produk & positining dilakukan pada benak prospek (pasar sasaran). Positioning
menghasilkan posisi produk (product position), yaitu citra
produk yg jelas, berbeda & unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen. Positioning dapat diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yg timbul seketika dalam
pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk. Karena para konsumen telah
dibebani dengan bermacam-macam informasi yg berlebih-lebihan mengenai produk
atau jasa yg jumlahnya ribuan, maka setiap kali mereka mengambil suatu
keputusan pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi kembali produk yg
ditawarkan & dicari. Oleh karena itu utk mempermudah pengambilan keputusan
pembelian, mereka mengorganisasikan produk-produk ke dalam kategiri-kategori.
Mereka menentukan posisi produk, jasa & perusahaan dalam benak mereka. Karenanya
posisi produk dapat dikatakan sebagai seperangkat persepsi, kesan, terhadap
produk yg bersangkutan dibandingkan dengan pesaingnya. Konsumen menentukan
posisi dengan atau tanpa bantuan pemasar, akan tetapi pemasar tidak mau diam
membiarkan konsumen menentukan seenaknya produk mereka, sehingga dalam memilih
pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yg akan memberikan produk mereka
keunggulan persaingan yg terbesar & mereka merencanakan marketing
mix utk memantapkan posisi yg telah direncanakan itu.
Biasanya orang
akan mengingat pada sesuatu yg lebih dahulu keluar atau memposisikan dirinya (people tend to remember number one). Berdasarkan
pendapat Ries & Trout, strategi agar konsumen mudah mengingat produk atau merek
kita adalah membuat produk kita sebagai nomor satu. Sedangkan dari segi bisnis
perusahaan kedua biasanya menikmati setengah bisnis perusahaan pertama &
perusahaan ketiga menikmati setengah bisnis perusahaan kedua. Melalui apa brand positioning dilakukan? Setelah
dipastikan, citra (image) yg ingin dibentuk dijabarkan melalui produk,
harga, tempat, &
promosi. Harga, tempat, &
promosi berfungsi utk mengkomunikasikan atribut-atribut yg membedakan produk
dari yg lain. Oleh karena itu, diferensiasi produk & brand positioning adalah 2 proses yg
saling terkait.
6. Diferensiasi & Positioning
Bersaing
adalah memperebutkan pasar yg sama. Ingat lagi bahwa pasar adalah pembeli
aktual &
pembeli potensial. Oleh karena itu, bersaing itu berarti bagaimana supaya
produknyalah yg dibeli, bukan produk pesaing. Tentu
harus ada alasan yg masuk akal dari perusahaan agar produknya dibeli oleh
konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan
bagi perusahaan utk membujukkan konsumen meninggalkan produk pesaingnya,
kecuali kalau harganya lebih murah. Padahal, kalau membedakan produk dari
produk lain semata-mata berdasarkan harga, ada resikonya. Pertama, kesan bahwa
kualitas produk kita lebih rendah dari pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa
membawa ke arah persaingan harga yg merugikan perusahaan. Bisa saja perusahaan
kita mengarah persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yg
besar serta proses operasi yg efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif
terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.
Bagi sebuah
perusahaan kecil yg tidak mampu bersaing langsung dengan pemimpin pasar,
menghindari persaingan dengan membuat produk yg berbeda merupakan
strategi yg jitu. Proses mendesain sejumlah perbedaan yg berarti untuk
membedakan produk dari produk pesaing disebut diferensiasi. Memang
tidak selalu mudah utk mencari sumber diferensiasi produk. Dalam industri
tertentu, mudah mencari perbedaan produk,
yaitu dalam hal kemasan &
citra (image). Berdasarkan
banyaknya sumber diferensiasi serta besarnya setiap diferensiasi, Boston
Consulting Grup (BCG) membedakan industri ke dalam 4 golongan,
yaitu :
a. Volume industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi, tetapi setiap
diferensiasi memiliki potensi keunggulan bersaing (competitive advantage) yg
besar.
b. Stalemated industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi. Ukuran potensi
keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi kecil lagi.
c. Fragmented Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi, tetapi ukuran
potensi keunggulan bersaing dari setiap diferensiasi rendah.
d. Specialized Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi &
setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan yg besar. Adapun keunggulan yg
besar ini diperoleh karena perbedaan yg ada sulit ditiru oleh pesaing. Atau,
daripada meniru pesaing, lebih baiklah perusahaan membuat keunggulan sendiri.
Sumber-sumber diferensiasi barang
Sumber-sumber diferensiasi barang terdiri dari :
a.
Diferensiasi Produk Utama, barang
didiferensiasi melalui :
Fitur (feature). Fitur adalah karakteristik-karakteristik yg melengkapi fungsi utama. Titik
awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan
menambahkan karakteristik tertentu, maka akan diperoleh beberapa versi. Perusahaan
tidak sekedar memberikan fitur bagi produknya. Pertama, produsen harus tahu
fitur apa yg diingin oleh pasar. Kedua, berapa nilai fitur tersebut di mata
konsumen. Ketiga, berapa biaya yg dikeluarkan perusahaan utk mengadakan fitur
tersebut. Kalau nilai dimata konsumen lebih besar dibanding biaya yg
dikeluarkan perusahaan, maka fitur tersebut dianggap efektif.
Kualitas Performa. Performa adalah kemampuan produk memenuhi fungsi
dasarnya. Perusahaan dapat membedakan kualitas performa-nya sesuai
dengan kebutuhan & keinginan konsumen. Performa harus sesuai dengan pasar sasaran.
Kualitas Konforma. Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yg menjanjikan
kualitas konforma yg tinggi. Dengan slogan: “Kami memberi bukti, bukan janji”,
menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yg dipromosikan benar-benar diterapkan
AUTO 2000.
Durabilitas (durability). Durabilitas
adalah umur produk yg diharapkan dengan pemakaian yg normal. Ada produk yg
menonjolkan tahan lama.
Reliabilitas. Reliabilitas
adalah suatu ukuran yg menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam
jangka waktu tertentu. Dengan kata lain, produk yg jarang rusak dapat dikatakan
memiliki reliabilitas yg tinggi.
Kemudahan Memperbaiki (Repairability). Ini
adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak.
Gaya (Style). Gaya adalah tampilan produk yg dapat dirasakan konsumen.
Diferen ini bersifat subjektif.
Desain. Desain
atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-diferen produk yg lain. Sekali
rancangan dibuat, maka didalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya.
Dengan demikian, desain adalah totalitas semua diferen yg mempengaruhi
penampilan & fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan
pelanggan.
b.
Diferensiasi Layanan Tambahan, layanan tambahan adalah pelengkap bagi produk utama
(barang) yg diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun
sebagai imbalan atas pembelian produk utama. Penjelasan berikut ini berisikan
cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan tersebut.
Kemudahan
Memesan (Ordering Ease). Ini
berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan barang dari perusahaan.
Pemasaran lewat internet membedakan diri dalam hal pemesanan. Pelanggan cukup
memesan &
membayar lewat internet, pesanan pun datang kemudian.
Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan
seberapa baik produk diantarkan kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut
kecepatan, akurasi & kehati-hatian menangani barang. Diferen ini dijadikan
sebagai diferen oleh banyak perusahaan furnitur.
Pemasangan (instalasi). Banyak produk yg harus
dipasang dulu pada lokasi tertentu baru operasional. Utk produk demikian, maka
pemasangan dapat dijadikan sebagai diferen.
Pelatihan
pelanggan (customer
training). Apabila produk kompleks, pelanggan membutuhkan transfer
of knowlegde tentang produk dari perusahaan. Menyadari masalah ini,
banyak perusahaan yg menawarkan pelatihan bagi pelanggan yg membeli produknya.
Konsultasi
pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi mengenai masalah bisnis
pelanggan yg terkait atau tidak terkait dengan produk yg dibelinya.
Rupa-rupa
layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yg tidak terbatas. Pokoknya, apa
saja yg bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber
diferensiasi. Namun, perlu diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda,
penting &
bermanfaat bagi pelanggan.
c.
Diferensiasi Personil, banyak perusahaan yg membedakan produknya dari produk
perusahaan lain melalui penekanan pada sumberdaya yg berbeda. Harus diakui
memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yg memasarkan
layanan &
layanan tersebut diberikan orang-orang. Namun, ada juga perusahaan yg memproduksi
barang menjadikan personil sebagai sumber diferensiasi. Dalam perusahaan yg
murni menghasilkan barang, tentu personil yg terlibat dalam proses produksi
tidak terlibat dalam kontak langsung dengan konsumen. Oleh karena itu, diferen
yg bisa dipromosikan oleh perusahaan paling kompetensi. Lain halnya
kalau personil tersebut berkontak langsung dengan konsumen, dalam menyediakan
layanan sebagai produk utama ataupun tambahan. Kalau demikian adanya, maka
sumber diferensiasi lebih banyak, yaitu:
Kompetensi (competence). Karyawan
memiliki pengetahuan & keterampilan yg dibutuhkan.
Kesopanan (courtesy). Karyawan penuh kepedulian, bersahabat &
menghormati.
Kredibilitas (credibility). Karyawan
dapat dipercaya.
Reliabilitas (reliability).
Karyawan memberikan layanan secara konsisten & akurat.
Daya tanggap (responsiveness).
Karyawan menanggapi masalah & permintaan konsumen secara cepat &
tuntas.
Komunikasi (communication).
Karyawan berusaha memahami konsumen & berkomunikasi secara jelas.
d.
Diferensiasi Saluran, Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yg diperankan Rano
Karno &
Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yg tersedia banyak &
dimana saja sebagai keunggulan motor itu. Sebenarnya ini merupakan diferensiasi
saluran yg menyangkut coverage. Motor
Honda lebih lagi. Selain diferenasi
coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli (expertise) &
selama ini terbukti keunggulannya (performance). Jadi, diferensiasi saluran distribusi bisa
dilakukan melalui cakupan, keahlian & performa.
Selama ini, keunggulan motor-motor &
mobil-mobil Jepang dari Amerika & Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan
bengkel &
toko spare-part sampai ke kota-kota
kecil. Ini tentu menambah rasa aman konsumen.
e.
Diferensiasi Image, bisakah Anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji,
Kodak, Konica, Agfa atau lainnya. Sebagian besar orang tidak bisa membedakan.
Kalau foto bagus atau jelek, yg dipertanyakan orang bukan film yg dipakai,
melainkan cara pemotretan. Kalau foto jelek yg dicurigai adalah memotretnya
tidak benar. Sebaliknya, kalau foto bagus, bukan film yg dipuji, tetapi orang
atau kameranya. Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film
kamera. Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry. Lalu,
kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi lagi?
Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra.
Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yg unik, tidak
berarti bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa
yg merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu,
diferen bagaimana yg berhasil? Idealnya,
diferen itu harus :
a.
Important: diferen itu bernilai bagi konsumen
b.
Distinctive: diferen itu belum ada selama ini
c.
Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk
pesaing
d.
Communicable: diferen itu dapat dikomunikasikan &
diamati oleh konsumen
e.
Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing
f.
Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu
g.
Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferen itu
Diferensiasi dan Positioning
Dalam menetapkan posisi produk terdapat 3 langkah yaitu :
a.
Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yg mungkin sebagai
dasar utk membangun suatu posisi
Konsumen biasanya secara alamiah akan memilih produk & jasa yg memberikan
kepada mereka nilai terbesar, jadi kunci keberhasilan utk memenangkan & mempertahankan
pelanggan ialah memahami kebutuhan proses & pembelian mereka lebih baik dari pada
pesaing, & memberikan nilai yg lebih besar pula. Dengan ini perusahaan akan
memperoleh keunggulan kompetitif, akan tetapi perusahaan tidak bisa
mempertahankan posisi yg kokoh hanya dengan janji-janji yg kosong. Tidak semua
perusahaan memperoleh kesempatan utk mengadakan pembedaan atas tawarannya & memperoleh
keunggulan kompetitif. Beberapa perusahaan menemukan banyak keunggulan tetapi
keunggulan tersebut sangat kecil sehingga mudah tiru, karenanya sangat mudah rapuh, utk itu harus dicari keunggulan
yg benar-benar bagus sehingga tidak mudah ditiru. Dengan cara khusus sebuah
perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran
pesaing, & tawaran-tawaran itu dapat dibedakan menurut produk, layanan, personil,
atau citra (image).
b.
Memilih keunggulan kompetitif yg tepat
Setelah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yg berpotensi,
sekarang perusahaan harus memilih satu keunggulan kompetitif yg diatasnya akan
dibangun strategi penentuan posisinya. penetapan yg harus dibuat adalah berapa
banyak perbedaan & perbedaan yg mana yg diposisikan.
Berapa banyak perbedaan yg dipromosikan? Disini
perusahaan akan menentukan keunggulan mana yg dapat diambil utk dipromosikan.
Perusahaan dapat mengambil satu (single
benefit positioning) atau lebih keunggulan yg dimiliki utk dipromosikan.
Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan pada
lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and
tripel-benefit positioning). Namun, ketika terdapat 2 atau lebih perusahaan yg
mengklaim bahwa mereka yg terbaik atas dasar atribut yg sama maka perusahaan
harus mencari solusi positioning agar
attributnya benar-benar unggul dari pesaingnya.
Kalau memang produk sudah unik &
unggul melalui proses diferensiasi, maka keunikan &
keunggulan tersebut harus dikomunikasikan. Namun, sebelum menentukan jumlah
diferen yg mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan positioning berikut
ini :
§ Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat
produk sebagai produk biasa yg tidak memiliki kelebihan apa-apa.
§ Overpositiong. Konsumen memiliki citra yg sempit mengenai merek.
Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi,
maka ini contoh over-positioning.
Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahal-mahal
semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.
§ Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu
banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.
§ Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas
produk. Contoh, ada oli yg dipromosikan utk mobil-mobil mewah. Kenyataannya,
sangat jarang mobil-mobil mewah memakainya. Karena pemiliknya tidak percaya
atas klaim perusahaan oli tersebut.
Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya,
komunikasikanlah diferen-diferen ideal, yaitu penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, preemtif, terjangkau & menguntungkan.
c. Mengkomunikasikan posisi yang
dipilih ke pasar
Setelah suatu posisi ditentukan,
perusahaan harus mengambil langkah-langkah yg kokoh untuk mewujudkan & mengkomunikasikan
posisi yg diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan pemasaran
perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuan posisi yg telah
ditetapkan, penentuan posisi perusahaan menuntut tindakan-tindakan yg nyata,
bukan omongan belaka. Jika perusahaan telah memutuskan utk membangun suatu
posisi atas dasar mutu & layanan yg lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.
Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning,
seperti berikut ini :
Attribut positioning: Ini terjadi saat
perusahaan memposisikan diri melalui atribut, misalnya ukuran, lama kehadiran,
rasa dll.
Benefit positioning. Produk diposisikan
sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
Use/application positioning. Produk
diklaim sebagai yg terbaik utk penggunaan tertentu.
User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa
produk merupakan yg terbaik utk kalangan pemakai tertentu.
Competitor positining: Produk diposisikan sebagai
yg terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu.
Product category positioning. Produk
diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
Quality/price positioning. Produk
diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik.
Bersambung ke STRATEGI RELATIONSHIP
Bersambung ke STRATEGI RELATIONSHIP
0 Comments
